新元素为何走向破产？

2021年12月20日，老牌轻食连锁餐厅新元素餐厅（Element Fresh）破产的消息令人唏嘘不已。这家曾经的“最佳美式餐厅”最终也走向了破产清算。

据《北京商报》报道，一份落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的通知显示，2020年1月全国发生新冠疫情至今，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响；目前已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

新元素也在其微信公众号发布文章《写给新元素粉丝的信》。文章显示，新元素在过去一个多月中关闭了几家直营门店，公司将继续审视营业状况，并在未来几周内作出相应的运营调整举动。

作为中国内地最早出现的一批经营轻食连锁的餐饮品牌，新元素的历史可以追溯到20年前。

2000年，来自美国波士顿的Scott Minoie在上海成立了一家果汁吧“元素72”(Element 72)，店里的顾客大多是和他一样的外国人。到了2002年，Scott Minoie把“元素72”搬到了上海商城，并改名“新元素”，除了招牌鲜榨果汁，还有一些简单的餐点。在此之后，新元素凭借新鲜的原材料、健康的理念、优越的地理位置吸引了众多白领前来消费。

新元素创始人Scott Minoie曾经在接受媒体采访时表示，自己的终极目标是“将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌”。随着此后20年间逐渐崛起的一线城市白领们开始追逐健康的生活方式，新元素主打的轻食理念越来越受到欢迎。新元素也在营销上积极与体育赛事合作，打造品牌健康形象。2015年，网球选手李娜以代言人的形象出现在每家新元素餐厅中，还联手推出了一系列“娜样活力”新菜品。这一系列操作使得新元素的名气越来越大，成为了一家“网红”餐饮品牌。在最巅峰时期，新元素在全国拥有约50家连锁门店，每月有超过4万名顾客，年营业额超过2亿元。

然而，从2014年开始，随着健身行业的兴起，越来越多的人开始注意到健康饮食赛道，中国国内轻食行业逐渐形成，大量的资本开始涌入这个行业，新元素面临激烈的竞争。根据红餐网不完全统计，仅在2015年到2018年间，轻食行业涌入了超过10亿元的投资，一批新创轻食餐饮品牌纷纷成立，从网红轻食品牌鼻祖甜心摇滚沙拉到gaga鲜语、超能鹿战队、好色派沙拉、Sweetgreen等各色轻食品牌都获得了来自资本市场的动辄上亿元的资本支持。

另一方面，传统快餐品牌、洋快餐品牌甚至互联网企业也都加入了对轻食市场的争夺。肯德基2017年在杭州推出了首家轻食餐厅KPRO，主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品；麦当劳推出全新轻食系列产品——夏巴特系；keep发布新的健康轻食品牌keeplit；吉野家、西贝也都纷纷在门店推出轻食产品。咖啡品牌瑞幸更是在2018年下半年推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的大旗。

美团外卖的2019年《中国轻食外卖消费报告》中显示，截至当年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

对于老牌轻食餐厅新元素来说，轻食市场的火热虽然也带来业绩的增长，但是，更多意味着出现了数量巨大的背后拥有庞大资本支持的竞争对手。

轻食餐厅虽然理念新颖，但是进入门槛并不高。一位轻食餐厅老板曾说：“生菜、玉米、萝卜、鸡胸肉、金枪鱼……打开外卖平台看一下，没有哪家能超出这个范畴”。对于一家餐厅来说，最重要的是有能够长期吸引顾客的拳头产品，然而在轻食餐厅行业，这种特色体现的极不明显，所有的人都在做健身餐、减脂餐、塑形餐，制作方法雷同、产品口味雷同、宣传手段雷同。产品没有差异化，也就没有任何一家轻食餐厅能够在激烈的竞争中脱颖而出。很遗憾，即便新元素是一家国内较早出现的轻食餐厅，在产品方面也并没有比竞争对手突出多少，在消费者选择越来越多之后，业绩自然会受到影响。

另一方面，轻食餐厅要求新鲜、高品质的食材，保质期很短，原材料选取、冷链运输都给品牌供应链提出了更高的要求，这无疑提高了成本；与此同时，新元素的门店大都选址在客流量较大的购物中心，这无疑也需要承担很高的房租成本。这也导致产品单价长期居高不下。

有调研发现，在轻食轻食消费排名前十大城市中，接受中档价位的用户占比60%左右，中低端用户占比量大。同时，在轻食的消费中，有93%的用户选择线上订餐，外卖在目前轻食消费渠道中仍然占据主导优势。相比一下专做外卖的轻食品牌，新元素的价格显然也没有竞争力。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，从业态定位上看来，新元素属于西式简餐品牌，比西式快餐的客单价高，环境与用户体验也会更好，并且比常规的西餐性价比更高。但新元素在中国市场布局多年，一直处于“不温不火”的状态。此前餐饮市场一直处于上升周期，且新元素的选址大多在客流较大的购物中心等地，因此能够维持品牌运营。近来由于受疫情的影响，客流下降，外加新元素没有特别突出的特色，性价比方面也有没有明显优势，也为新元素带来了一定的影响。

以上各种因素使得新元素在2018年之后，就已经呈现后劲不足的趋势。而当2019年底新冠疫情袭来之后，线下堂食频次减少，翻台率下降导致业绩下降甚至亏损，最终资金链断裂也就不足为怪了。值得注意的是，有多家媒体援引知情人士消息称，目前新元素可能正在和新的“接盘人”洽谈出售的可能性，由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。如果能够成功出售，新元素部分门店则有可能避免关闭的命运。对于新的接盘人来说，新元素面临的上述问题，依然是能否“盘活”的关键。

撰文—王国梁

编辑—李好