创新 以精神本源为基石

麦卡伦（The Macallan）是什么？它从哪里来？要到哪里去？

站在上海当代艺术馆前，面对着那一片葱绿的“视觉密林”时，这些问题会自然地涌上人们心头。以“醇境之源”为名，2021年年底，苏格兰单一麦芽威士忌品牌麦卡伦在这里开启了为期六周的艺术体验大展。

很多中国消费者对于威士忌和麦卡伦并不陌生。早在2005年，高 端烈酒企业爱丁顿集团就带着麦卡伦品牌进入中国市场，现在，威士忌已经成为白兰地之后中国第二大进口烈酒品类。威士忌是苏格兰的象征之一，麦卡伦则是苏格兰威士忌不可绕过的名字。作为最具盛名的单一麦芽威士忌品牌之一，麦卡伦一直是收藏家和投资者竞逐的对象，几乎横扫了全球拍卖市场的所有榜单。即便是新冠疫情到来后，麦卡伦在中国市场仍保持着高达两位数的增长，成为单一麦芽威士忌中表现最好的品牌之一。

“我们已经在中国市场建立起良好的声誉，中国市场在麦卡伦品牌全球战略布局中，占据着愈发重要的比重。”爱丁顿集团亚太区与印度董事总经理Francois Saurel（方斯桦）说，“我们希望让中国消费者更深入地感知到品牌的深厚文化与魅力，因此我们将这次全球范围内的首次艺术大展安排在中国上海，这个开放包容的国际化大都市。”他将“醇境之源”形容为自己走马上任后的一个标志性决策，并希望此次艺术展成为品牌里程碑式的事件。

麦卡伦品牌形象大使张若昀在“珍稀年份系列”藏品前感受时光沉淀

通 过“醇境之源”，麦卡伦品牌携手多位知名艺术家联袂打造了一场全感官沉浸式艺术盛宴。以“起源”、“精神”、“展望”三大篇章，引领观者探究麦卡伦品牌的精神本源。稀世藏品的首度亮相，深入浅出的威士忌大师品鉴课程，以及身临其境的线上展厅，为观者带来多元化的互动体验。麦卡伦是什么？只有回到源头，回到森林、河流、麦田和橡树之间，我们才能读懂它的故事。只有通晓麦卡伦的基因、起源和传承，它在漫长酝酿过程中付出的创意和匠心，我们才能知道这个品牌将要到达的远方和高度。

创新不忘基因传承

当2019年7月Francois Saurel（方斯桦）加入爱丁顿集团时，对麦卡伦品牌的第一印象是“传承”。“我们很尊重彼此，愿意花时间支持彼此和倾听，更重要的是我们在做每一个决定时都要考虑传承——把麦卡伦的基因传递下去。”

而直到亲临麦卡伦的精神家园——伫立于苏格兰高地斯佩塞的艾尔奇庄园（Easter Elchies House）时，他才真切感受到，自己完全理解了这个近两百年的烈酒品牌。作为一名美食美酒爱好者，Francois把每一瓶麦卡伦的出现，都形容为一段探索之旅，而每一口品尝，都是对固守的土地、家族岁月与生命传承的回味和礼赞。“直到抵达庄园之后，我才真正领略了品牌精神和传承。这种感受是很独特的，独一无二的。现在我很激动，终于能把这种精神通过展览带给中国消费者。”

“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”凝聚着麦卡伦团队数月的心血，从美术馆的外墙直到三层展厅，处处都能窥得麦卡伦精神家园的风貌。数字技术模拟的斯佩河展现了麦卡伦对自然沃土的丰厚情感：斯佩塞是麦芽威士忌的核心产区，优良水质和肥沃麦田使这里聚集了将近一半的苏格兰威士忌蒸馏厂，1824年，亚历山大·里德（Alexander Reid）在此创立了麦卡伦品牌，使之成为苏格兰首批拿到合法生产执照的威士忌蒸馏厂之一。环状盘旋上升的橡树时空，让人联想到成就麦卡伦单一麦芽威士忌盛名的宗旨：对卓越橡木桶品质的毫不妥协，在雪莉橡木桶陈年上的无比坚持与投入，已经成为麦卡伦品牌最深入人心的品牌基因之一。而在麦卡伦传奇系列展区，能见到开拓者们为麦卡伦品牌无私奉献，打造传奇的经典历程。

对卓越橡木桶品质的毫不妥协，在雪莉橡木桶陈年上的坚持与投入，已经成为麦卡伦品牌最深入人心的品牌基因之一

麦卡伦产品的珍贵，在于时间酝酿而成的高品质。麦卡伦单一麦芽威士忌需要陈年数十年，一个全新麦卡伦雪莉桶的打造也需要超过5年时间。“在我们的庄园——麦卡伦精神家园里，大家总是会坐在一起，用长远视角，去规划未来20～30年的发展。”曾经在精品行业工作的Francois完全臣服于这种时间的力量。但他同时又在思考：在协调永恒价值和即时价值时，如何保证品牌的传统DNA，又促进品牌创新？

“在麦卡伦，传承和创新之间是没有冲突的，以精神家园为灯塔，传承和创新之间是互补的关系。”Francois 表示。在面向未来的发展历程中，麦卡伦品牌也不断在寻求着突破创新，探寻着古老传承与现代科技融合的无限可能。展览中，无论是融合了传统工艺和先进工程技术的麦卡伦制酒厂，还是全新推出的散发着可可香气的麦卡伦臻味不凡系列，都表明麦卡伦对创新和可持续发展的探索。

坚守长期价值的同时，品牌给消费者带来的印象很大程度上取决于传播及营销推广的创新，Francois希望能不断丰富品牌文化内涵，“此次艺术体验展中，我们与中国艺术家的合作亦是一种创新，我们也期待与更多中国艺术家合作开发具有中国特色的作品。未来我们也会更多地开拓传播方式，创造更有趣的内容，运用更多沉浸式的方式让消费者更了解品牌。”

以中国市场为核心

对于中国市场，Francois 雄心勃勃。2021年上半年来自智研咨询的数据显示，中国内地已经成为苏格兰威士忌第四大出口目的地，威士忌进口量达1393万升，同比增长60.9%;进口额达到2亿美元，同比增长134.4%。新冠疫情并没有影响威士忌渠道销售，麦卡伦无论在全球还是中国市场都处于供不应求的状态。

“过去几年我们的市场表现是非常积极和正面的，单一麦芽威士忌需求一直在增长，有很多年轻的消费者对单一麦芽威士忌的兴趣在不断上升。作为亚太区管理者，我认为市场生态很好，我也感受到责任重大，因为中国比亚太其他市场更有潜力，我要抓住这种上升机会。”Francois说，作为管理者，他对亚太地区每个市场都非常了解。爱丁顿集团既是威士忌文化的推广者，同时也受益于市场的蓬勃发展，通过多年的战略布局和推广，中国的威士忌消费者已经拥有了浓厚的品酒文化，接下来是要赢得年轻人的心。

正如《经济学人》所言，千禧一代已经进入“经济活动最重要的年龄段”，作为一个庞大的消费群体，他们正在推动着全球商业领域的变革。来自贝恩咨询的数据表明，在中国奢侈品消费中，26～35岁的年轻消费者是“主力军”，他们总共贡献了60%以上的销售额。调查显示，追求新身份标签的年轻一代或留学欧美或追逐酒吧文化，他们不热衷白酒的口感和旧时代印记，希望通过威士忌凸显个性化选择，以此和其他饮酒者形成差异，找到属于自己的身份标签。这一人群基数大、尝鲜心理强烈，他们促成了洋酒的常态化消费。

为了进一步迎合新兴年轻消费者的关注点和兴趣点，麦卡伦微信上开设了官方商城，并 在“醇境之源”展览期间进行了首次天猫直播。“数字化在中国是成功关键，未来麦卡伦品牌在数字化上还会有很多新举措，这也是针对中国市场的特别计划。”Francois说。他表明，线下传统渠道依然很重要，麦卡伦要加强与线下合作伙伴的关系，但电商则是发展最快的渠道，他相信未来麦卡伦的线上销售比例会达到一般奢侈品的水平。

由于全球范围内的疫情影响到原材料及辅料供应，加上船期延长、舱位不足、运费增加等因素使整个供应链的周期都延长了，加剧了短期供应短缺的情况，不久前，单一麦芽威士忌头部品牌在中国集体提价。对此，Francois表示，会努力改变供应情况，并和本地市场建立更紧密联系，提高品牌亲和力。他同时强调：“当然，我们对品质的追求是不会妥协的。我们会始终如一，保持谦卑和专业的态度。”

Q=《周末画报》

A=爱丁顿集团亚太区与印度董事总经理FRANCOIS SAUREL（方斯桦）

Q：通过“醇境之源 —麦卡伦艺术体验展”，麦卡伦展示了怎样的品牌形象和基因？

A：首先是谦卑，我们是来自苏格兰的品牌，苏格兰是很谦卑的民族。然后是专业度和匠心：我们会从不同纬度展示起源地特征和传自精神家园的匠心。我们也展示出创新性，通过艺术作品展示了与当地文化融合的态度。臻味不凡系列臻味可可威士忌则表明我们对可持续性的承诺。

Q：麦卡伦在中国市场的表现是怎样的？

A：过去几年我们的市场表现是非常积极和正面的，单一麦芽威士忌需求一直在增长，即便是疫情来到后，我们仍达到两位数增长，麦卡伦是单一麦芽威士忌中表现最好的品牌之一。有很多年轻的消费者对单一麦芽威士忌的兴趣在不断增长，需求也不断上升。过去几年我们不仅创造出高品质产品，也十分重视这些新兴的年轻化消费者的关注点和兴趣点，包括数字化、社交媒体和电商平台的应用，最近我们还首次参与了天猫平台直播，在微信上也开设了官方商城。未来我们整个品牌在数字化上会有很多新举措，这也是针对中国市场的特别计划。

Q：你如何看待传承和创新？麦卡伦是否通过创新去迎合年轻一代口味？

A：传承和创新之间是没有冲突的，传承和创新之间是互补的关系。在产品创新方面，所有创新都以传承为指导原则，我们对品质的追求是不会妥协的，我们也不会以一种傲慢的态度去传承，而是始终如一，保持谦逊的心态。2021年麦卡伦新推出的臻味不凡系列臻味可可威士忌，这款限量版威士忌由麦卡伦威士忌制酒大师造访巧克力工厂后，从巧克力大师的专业知识中汲取了灵感，寻找熟成的雪莉酒风味橡木桶，以体现珍稀而美味的可可风味，这款风味独特的苏格兰单一麦芽威士忌很受年轻人欢迎。

Q ：在中国市场，你有哪些重要决策？

A ：对于中国市场，我非常有信心。 我注重创造积极正面的影响，这次决定举办麦卡伦艺术体验展是一个重要决定，也是一个为进一步开拓中国市场的决策。 本次体验展是我们在全球范围内开展的最大规模的沉浸式体验，与消费者直接互动接触，也是一个很有创意的艺术体验展，体现了我们对中国市场的承诺。亚洲是麦卡伦很重要的市场，中国则是亚洲核心，作为亚太区管理者，我认为市场生态很好，我也感受到责任重大。

采访、撰文—张古月

编辑—邹健