与剧场共舞

商业与剧场的界限正在渐渐消融，品牌选择与剧场、知名IP合作，为消费者提供稀缺的文化体验。

如今，戏剧、话剧、音乐剧、舞剧等快速兴起，观剧成为年轻人文化生活的新潮流。例如，阿里影业出品的《只此青绿》于10月火爆，稳居同期电影票房榜首，电影的爆火带动其线下舞剧票房屡创新高。这种电影与舞台剧的结合，极大提升了舞剧IP的整体影响力与市场价值。

为了抓住青年文化圈层凝聚的巨大消费力，品牌纷纷投向剧场，或将大秀搬进剧场，或将舞剧、戏剧等表演形式融入时装秀或者广告中，或推出联名产品，或在剧场设置主题展区，或与知名IP共同创作等等。

在一片热闹的商业氛围中，戏剧、话剧、音乐剧、舞剧等解锁了更多创意玩法。

共同创作实现“艺术+”

4月，Valentino华伦天奴与浸入式戏剧《不眠之夜》上海版共同呈现了特别演出《SIREN塞壬》。《SIREN塞壬》以华伦天奴2024春夏系列为灵感，通过沉浸式演艺带领观众进入一个由战士、女王和塞壬共同编织的故事世界，体验一场跨越现实与神话的奇妙之旅。观众打破了常规固定的视角，不仅可以近距离接触角色，还可以将自己带入故事中，从不同角度感受服饰的艺术魅力。

这是华伦天奴和《不眠之夜》上海版的第4次合作，每次演出都围绕华伦天奴新品概念定制故事内容，以传达品牌设计理念为核心。《不眠之夜》上海版是沉浸式戏剧的经典之作，拥有强大的市场号召力，其团队具备强大的内容创作能力。华伦天奴与之合作，可以更生动地诠释自己的价值理念，借戏剧形式拓宽时尚的艺术边界，丰富品牌的文化建设。

不仅如此，华伦天奴可以借助《不眠之夜》实现品牌本土化的目的。自2016年进入中国以来，《不眠之夜》上海版在国内始终保持着良好的口碑与居高不下的热度，其核心受众以青年人为主体，他们对消费品质要求高，注重消费体验和产品附加值，也拥有一定的消费能力，这与华伦天奴的目标人群有着较高的契合度。与《不眠之夜》建立长期的深度合作，能够帮助品牌获得一批颇具忠诚度的核心消费者，而每次的演出效果都超出预期也证实了华伦天奴这一策略的有效性。

不过，要与舞台剧IP共同创作，品牌需要深厚的文化底蕴和艺术理解力。这样才能将自己的精神文化、价值主张融入IP中，引发消费者的共鸣。

除了合作演出之外，品牌还可以为IP定制服装造型、道具等。时装品牌PORTS宝姿就分别为话剧《玩偶之家2·娜拉归来》（ADoll'sHouse,Part2）和《初步举证》（PrimaFacie）定制了全剧舞台服装造型。此举是因为这两部话剧表达了女性的坚毅之美，赞颂女性力量，正与品牌所传递的精神不谋而合。

不过，为舞台剧设计服装，并不是一件容易的事。设计师需要考虑造型是否适合角色性格。舞台剧和影视剧不一样，观众可以更好地感受到造型的某个细节，这对品牌的整体把控能力要求很高。为了更好地贴合剧中人物，宝姿设计团队与话剧主创团队一起推敲人物性格、故事情节与情感走向，成功让服装成为人物性格、情绪的外化表达。

随着演出市场的升温，舞台剧票房收入和观演人次呈现增长态势。中国演出行业协会数据显示，仅2024年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次为25.17万场，比2023年增长了30.19%。于是，不少品牌推出了原创舞台剧。

腾讯旗下游戏IP《王者荣耀》一直致力于通过舞台剧、影视跨界植入的方式来获得潜在用户的关注。2022年携手保利演艺共同打造中文原创音乐剧《摘星辰》，围绕“东方曜”“李白”“明世隐”等《王者荣耀》3个核心IP形象展开，讲述了主人公历经成长、冒险，最终收获荣耀的故事。该剧让观众在现实中感受到游戏角色的魅力，不仅帮助《王者荣耀》破圈，触达更多潜在客户，更实现了用户的有效转化，为品牌注入了新的活力。

利用IP进行二创

与舞台剧IP联名正成为越来越多品牌撬动年轻人群的重要方式。盒马今年与音乐剧进行了3次联名，即与《道林格雷的画像》《桑塔露琪亚》联名推出剧目主题鲜花，与《阿波罗尼亚》打造联名无醇酒饮&花束。

这些联名不是简单的logo+logo，而是充分运营了音乐剧IP的故事性。以《桑塔露琪亚》为例，黄玫瑰是贯穿全剧的重要精神元素，于是盒马确定合作推出联名款黄玫瑰。《阿波罗尼亚》的昵称是“小酒馆”，盒马便将联名产品定为无醇酒饮，在包装标签上进一步强化了音乐剧元素，6位角色的漫画形象和口号被放大贴上瓶身。同时，盒马品牌深谙音乐剧的SD（StageDoor，本意是演员通道,后来引申为演出结束之后守着门口等演员出来）文化，特别邀请剧中主演以角色身份到门店举办线下活动，不仅极大地提升了品牌曝光度与好感度，更在消费者心中构建起了深刻的情感链接。

从产品到活动，盒马的诚意收到了正面回馈。《桑塔露琪亚》联名款黄玫瑰上线后，在盒马多个城市的玫瑰大类目中销量位居TOP1，相比其他时令新品鲜切花增长超200%。有效利用IP进行二创，让盒马成功“入圈”，并且“破圈”，给行业提供了另一种“以小撬大”的解题思路。据悉，越来越多音乐剧厂牌正主动联系盒马，用户也呼唤更多有趣的联动。未来，盒马计划深耕音乐剧市场，结合热门剧种，每2~3个月推出新的联名产品。

舞台剧具有丰富的故事编排、视觉冲击力强的场景设置和深厚的情感和哲理，这为品牌的跨界合作提供了充足的二创空间。品牌推出联名产品或活动时，可以将舞台的视觉元素叠加到产品中，吸引眼球，还可以将故事引入到品牌表达中，为受众带来强烈的文化感受。

去年，茶颜悦色与江苏大剧院原创民族舞剧《红楼梦》共同推出联名纸杯，参照了民族舞剧的服装造型，将溪边桃林、宝黛共读等经典情节以水墨画的形式晕染于纸杯上，展现了中国传统文化中蕴含的东方美学。除了联名纸杯，茶颜悦色还在南京精心打造了红楼梦主题店，举办古风巡游大赏、制作联名团扇等线下活动，深化品牌的传统文化基因。

随着舞台剧演艺产业的发展和市场需求的日趋多元化，跨界舞台剧已成为品牌营销战略的重要抓手。跨界合作并不罕见，但需要找到合适的方式，才能放大效应。未来如何基于自身优势，激发强大的内容创作能力，探索跨界合作的新路径，都是品牌需要重点思考的问题。

打通线下营销场域

和其他文化IP不一样的是，舞台剧的内容场景主要在线下，而不是线上。品牌可以围绕舞台剧的这个特点搭建全新的剧场营销场景，设计更多的线下营销玩法。

时尚品牌选择将时装秀搬进剧场，借用舞台的装置与布景构建起充满故事性的场景，并且将舞台剧的表演形式融入走秀环节。2023年，美国时尚品牌ThomBrowne在巴黎歌剧院上演时尚大秀，天马行空的创意引发了热议，人们被这场戏剧性的时装秀所折服。ThomBrowne别出心裁地把观众席变成了背景，安排了2000多个假人模特填满了观众席的座位。这场大秀讲述了ThomBrowne从纽约故乡出发，远渡重洋来到巴黎的经历。当音乐响起，灯光暗下，歌剧院变成了车站，各色乘客依次走过月台，主人公迎来了火车……整场大秀，充满了怪诞主义艺术特有的浪漫以及故事感，戏剧张力非常强。

对于ThomBrowne而言，巴黎歌剧院浓厚的艺术氛围和精美的建筑风格可以为时装秀注入生动的场景语言。在当下都市的快节奏生活中，年轻群体对文化消费的诉求不止于精神体验，还寄托了认知价值、社交价值等多重期待。这种全新的剧场营销场景满足了年轻群体的多重期待，可以直接反哺线上传播，将品牌的影响力进一步扩大。

借助剧场汇聚的人气，品牌可以探索更多元化的营销模式。通过对剧场内受众特征的精准刻画，品牌可以明确找到与自身调性、产品特性相契合的目标群体，从而实现广告投放的精准定向。

比亚迪和舞剧《咏春》合作，就充分利用了剧场空间，将其演化为品牌与目标受众深度对话的舞台。在剧院大堂，比亚迪精心打造了主题展区，展示自己的旗舰车型。布置了《咏春》剧场体验区，观众们可以与剧中角色叶问的人形立牌合影，也可以穿上剧中同款服装，尝试木人桩，过一把“功夫瘾”。这种沉浸式的文化体验，让品牌信息与舞剧内容得到融合，潜移默化地影响用户。

《2023年剧场类演出市场消费观察》显示，女性、青年、中等偏高收入群体是目前剧场演出的主要受众。比亚迪携手《咏春》，看重的正是其受众群体。观剧时受众身心很放松，容易卸下心理戒备，品牌在剧场易于更好地接近他们。不仅如此，比亚迪还作为《咏春》2024海外巡演的官方指定用车，与剧组一起“出海”。得到《咏春》这一文化符号的加持，比亚迪实现了品牌与剧场IP的深度绑定与共振，其品牌形象也变得更加立体和丰富。

随着企业对剧场营销认知的不断提升，有越来越多的品牌希望抓住剧场红利，实现商业价值的快速增长。大润发受邀参加上海大剧院26周年院庆的艺术市集，在线上线下同步推出联名烟火文学主题“剧院超新星”。烟火气十足的果蔬变成了艺术气息拉满的表演者，比如哭戏大师洋葱，纯爱战神红豆……大润发挖掘果蔬的艺术天分，赋予它们“表演型人格”，让它们成功登上了大剧院的舞台。这次合作让超市和大剧院碰撞出火花，带来一场艺术与生活的魔幻联动，无疑会加深受众们对品牌的认同感。

“看一场演出，游一座城”，演出市场的火爆程度，可谓前所未有。品牌需要以更加开放的心态、更加灵动的方式与剧场共舞，才能牢牢抓住这波商机。

CASES案例

为“剧”疯狂

1. 香奈儿：在巴黎歌剧院大秀香奈儿2024/25秋冬高级定制服系列发布会于巴黎歌剧院举行，礼堂外廊被红色天鹅绒布置出剧院包厢般的舒适惬意，服装与歌剧的世界相结合，精致考究而又充满戏剧张力。

2. 别克：携手推出大师系列自2014年起，别克品牌成为上海大剧院战略合作伙伴，双方携手推出顶级水准的“别克大师系列”演出，旨在共同打造中国顶级艺术殿堂，积极推动高雅艺术的普及。

3. 沃尔玛：联合拍广告片沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》，借势唐宫夜宴IP和传统节日结合，通过场景切换的手法，把观众从大唐盛世拉到现实生活中的沃尔玛超市。

4. 保时捷：戏剧节战略合作伙伴保时捷成为阿那亚戏剧节战略合作伙伴，以911车身架构为灵感的保时捷“风格空间”首次亮相中国，与戏剧节共同推出戏剧巡游、海边市集、海边对话等丰富活动。

5.喜茶：联名产品喜茶联名舞蹈诗剧《只此青绿》，推出特调茶饮、周边产品和主题门店活动。限定产品以中式舞蹈《只此青绿》为灵感，以青绿为主色调，设立相关主题门店，消费者可拍照打卡主题互动装置。

撰文— 林晓月 

编辑 — 邹健