“小镇品牌”抢占流量高地

那些从小城镇起家的品牌们一旦把商业模式走通，就能迅速扩张，覆盖全国的大街小巷，甚或比诞生于发达城市的大品牌狂攻下沉市场更有优势。

不是我不明白，是这世界变化快。

2年前，品牌界还在聊“下沉市场”，其商业逻辑是一、二线城市的存量市场陷入了内卷和饱和状态，品牌不如去小镇寻找第二增长曲线。而如今，尴尬的是，一、二线城市市场依旧内卷，原先就入场的品牌们正杀得昏天黑地，回头一看，不得了，只见一群生猛的“小镇品牌”已经杀入了一二线城市，它们在竞争中甚至成为顶流。

在上海的原法租界地段，“梧桐树下才是上海”，原先精品店、高货云集，如今却出现了“早上吃沙县，中午吃米村，下午来杯霸王茶姬或蜜雪冰城，晚上塔斯汀”的风潮—一大批精致优雅的白领被“小镇品牌”俘获。

根据美团新餐饮研究院的定义，那些创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌都被称为县城餐饮品牌或“小镇品牌”。美团数据显示，2023年，这些品牌在北京、上海的平均门店增长率分别达到148%和225%；在一、二线城市的平均订单增加率高达94.3%，平均用户增长率为84.5%，可谓遥遥领先。

当然，占据流量高地的“小镇品牌”并不仅有餐饮。胖东来商超仅在河南许昌市和新乡市开设门店，可白领们哪怕网购也要去支持；在方便面领域，白象成为顶流；运动大牌安踏发源于福建晋江市陈埭镇；食品大牌达利来自福建惠安……

如今，在小红书、抖音等社交媒体以及各大购物平台上，“小镇品牌”俨然成为一个集聚流量及销量的超级符号—曹县的汉服，辽宁葫芦岛兴城的泳装，诸暨山下湖镇的珍珠，河南许昌的假发、河北沧州青县的化妆刷、河南省焦作市桑坡村的雪地靴……这些小镇关键词雄霸各个平台最火的热搜榜。

社交媒体上甚至还出现了大量打造“厂二代”人设的自媒体，而它们的背后，往往就是一个个“小镇品牌”。不少“小镇品牌”产品通过直播、微商等渠道，能轻松月销百万元。

而另一个值得注意的现象是，无论是普通消费者还是精英人群，对“小镇品牌”都有天然的青睐和亲切感——正所谓“既然身体无法前往，就让灵魂率先到达”。当代“社畜”对小镇的闲适风光、乡村田园生活非常向往，这在某种程度上也体现于每天消费的品牌中。

根据2020年的数据，中国建制镇镇区常住人口达到3.25亿人，占到全国总人口的23%，占全国城镇人口的36%。小镇应该也理应成为品牌诞生及发展的沃土。

不仅是性价比

不少人把“小镇品牌”的兴起解释为：消费者手里的钱少了，性价比就成了大杀器。品牌专家就此指出，性价比固然重要，但“小镇品牌”兴起的原由远不止于此。正如武汉大学社会学院吕德文教授所言，“小镇青年也很敢消费，这是资本逻辑的产物。很敢消费是因为整个消费领域、整个供给端，衣食住行的需求都已经商品化了，而这个市场是统一的，城市有什么，乡镇肯定也会有。”

法国的格拉斯小镇以香水制造业闻名

中国有近300个地级市，2800多个县城，4万个乡镇和60万个村庄。在中国，仍有近10亿人生活在三、四、五线城市。

而在古早的移动互联网时代，就曾流传过“小镇青年”的梗。字节跳动创始人张一鸣，福建省龙岩人；美团创始人王兴，福建龙岩人；快手创始人宿华出生于湖南永顺；陌陌创始人唐岩出生于湖南娄底；多玩创始人李学凌是宁夏石嘴山人。他们不可思议地在“BAT”巨头组建的铁幕中找到缝隙“疯狂”生长，成为互联网新势力。

这一批互联网“小镇青年”创业家成功的逻辑或许是：长期浸淫于大都市的品牌及企业家想抵达真正的下沉市场，中间要翻过无数的大山大河。下沉市场需要一些新的思想观念和方法进行商业链重构，如何做到从模式到产品的突破？难度比较大。反倒是那些出生于小镇，或从小镇走出的创始人及品牌，有了天然的优势。

而在如今畅销的消费品牌中，创始人是小镇青年的也不在少数。名创优品的创始人叶国富是湖北十堰六里坪镇人；泡泡玛特创始人王宁是河南新乡人；传音手机创始人竺兆江是宁波奉化人；海底捞创始人张勇是四川简阳人。

以茶饮品牌为例，茶饮品牌的最大市场无疑是一、二线市场，但头部品牌很少有从北上广深起家的。喜茶的创始人聂云宸出生于江西省宜春市丰城市，其第一家门店位于广东省江门市九中街；霸王茶姬创始人张俊杰是云南省昆明人，第一家店位于云南省昆明市五一路；蜜雪冰城创始人张红超出生于河南省商丘市，第一家店位于河南郑州市文化路；奈雪的茶创始人彭心出生于湖北省荆州市洪湖市，第一家门店位于广东省深圳市；古茗创始人王云安出生于云南省安宁市，第一家门店位于浙江省台州温岭市大溪镇；茶百道创始人王霄锟出生于四川省成都市，第一家门店位于成都温江区。其中霸王茶姬的创始人张俊杰更是堪称传奇，虽是云南省会昆明人，但17岁之前都在流浪，18岁才开始识字，却创造了“小镇品牌”的奇迹。

可见，中国茶饮品牌的龙头企业中，绝大部分都是从“小镇品牌”起家，并从小镇走向全国乃至全球的。仅有的一家属于例外，是诞生于一线城市深圳的奈雪的茶，但其创始人也是标准的“小镇青年”。

“小镇品牌”逆袭的背后，不仅是便宜。身处小镇，居民的消费习惯和生活节奏与北上广深有所不同。小镇居民虽然看重性价比，不愿为高价买单，但对品质也有着不低的要求。而诞生于这片土壤上的“小镇品牌”往往对消费者心理把握得更加精准，能把产品打磨得既有品质又有价格优势。这些“小镇品牌”一旦把商业模式走通，就能迅速扩张，覆盖全国的大街小巷，甚或比诞生于发达城市的大品牌狂攻下沉市场更有优势。

“中国消费市场这么大，总有一块属于我们的天地。”这不仅是“小镇品牌”的自我慰藉，更是它们对未来的坚定信念，它们正在书写属于自己的传奇。

品牌逆袭靠的是什么？

长久以来，大多数的人会认为，品牌的故事是这么书写的：先在一、二线城市崭露头角，在大城市发展成熟后，就可以如同水银泻地般，不断向三、四线城市蔓延，然后就是缔造一个新的品牌帝国。如果考虑到一、二线城市和小镇市场的价格承受力上的差异，那品牌就推出一两个更有性价比的副品牌或子品牌，抢占小镇等下沉市场。

然而，如今这一传统规律正在被打破，“小镇品牌”开始反向走红，火遍全国。

美国的纳帕谷以葡萄酒产业著称

而原因无非是，一、二线城市造就出的大批优质品牌往往需要经过很长一段时间、甚至脱胎换骨的改造，才能下沉到小镇市场。而“小镇品牌”崛起，却能很快反攻一、二线城市，它们凭借亲民的价格、完善的供应链、过硬的品质和数字化的营销策略，正逐步颠覆人们对消费升级的传统认知。

“小镇品牌”的逆袭究竟靠的是什么？

极具性价比：曾经，品牌的地域分布是割裂的。一、二线城市的消费品是精致而新潮的，而小镇的消费品更多是白牌、厂牌、山寨牌。但如今随着时代的变迁，小镇人的品牌选择也发生了变化。经济发展的均衡化使“小镇品牌”有了走向更广阔市场的经济基础。而诞生于小镇的品牌，往往让其从出生第一天起，就建立了“极具性价比”的人设。

更丰富的品牌盈利模型：在网点选择上，“小镇品牌”的选址不拘一格。它们不会像一、二线城市品牌那样，只会定位于CBD，“小镇品牌”可以遍地开花。这种广泛的网点布局，营造了更丰富的品牌盈利模型，也让品牌的亲切感直接爆棚。

更差异化的产品力：“小镇品牌”的产品力并不逊色于城市品牌。中国拥有最广阔的下沉市场，大量的小镇市场就像一片广阔的试验田，品牌在这些市场中进行各种尝试，不断根据消费者的需求进行战略调整，锤炼出更好的产品。而且，在小镇市场中，品牌可以挖掘出那些被大城市品牌忽视的细分市场，开发出更具特色的产品。诞生于一、二线城市的品牌往往都会看重主流市场，会显得有些千篇一律，反倒是“小镇品牌”更能突显“当地民俗+特色原料”的优势，而这些优势很容易成为在互联网上爆火的独门秘籍。

随着互联网的普及和迭代创新，对于“喜欢新鲜”的消费者而言，不再仅仅关注那些来自大城市的品牌，还愿意尝试来自不同地域的新鲜事物，这为“小镇品牌”的崛起提供了前所未有的机遇。

完善的供应链：在供应链方面，“小镇品牌”也有独特的优势。这些品牌成功的秘诀之一便是对供应链的精细化管理。通过自建仓储物流体系，实现了对原料采购、生产加工、物流配送等全链条的有效控制，从而在保证品质的同时降低了成本。

以河南省焦作市孟州市南庄镇桑坡村为例，如今，在各大社交平台上，搜一下“桑坡”，能看到全国各地的消费者都在组团来这里采购。而桑坡村爆火的很大原因是：2017年，雪地靴大牌UGG在中国最大的代工厂移到河南省焦作市隆丰皮草厂，桑坡村借此开启了它的财富之路，转型生产雪地靴。

而在欧美，很多小镇就依托于当地的特色产业，诞生了很多“小镇品牌”。如法国的格拉斯小镇以香水制造业闻名，美国的纳帕谷以葡萄酒产业著称。

互联网拉近了小镇与城市的距离。随着大量年轻人从城市回流，“小镇品牌”在视野与格局上与城市品牌的差异正在缩小，何况小镇还有成本低的优势。

我们不难在互联网上发现，那些在格子间搏命工作的一线城市打工人往往会用“县城婆罗门”或“小镇贵妇”的梗来调侃、自嘲。他们明白，幸福和体面并不总会和所生活的城市阶层紧密绑定。

人是这样，品牌也是如此。

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美国“小镇品牌”的崛起

在欧美，从小镇走出的消费品牌不在少数，这些品牌通过不断创新和发展，最终走向全球市场。如Lowe's、ZARA、Shake Shack、Urban Outfitters、斯凯奇、D Q冰淇淋、沃尔玛等都从小镇走出。

斯凯奇诞生于美国加州的一个小镇，而品牌名“Skechers”就是南加州的一句俚语，意思是“坐不住的年轻人”。在斯凯奇创立时，就把大量的精力放在了供应链的管理上，走超级性价比的路线。相比大多数品牌营造美观和时尚的人设，斯凯奇更想要人们穿得舒适，它用舒适的理念逐渐打开消费者心扉。如今的斯凯奇已从一个小公司发展成为全球最受欢迎的鞋类品牌之一。

D Q也成立于美国的一个小镇。1938年，D Q在伊利诺伊州的乔利埃特创立。从诞生的第一天起，D Q就专注于在小型农村社区开设店铺，为美国农村市场提供冰淇淋等低成本、高频消费的产品，它很快实现了盈利。

D Q甚至在美国小镇塑造了独特的商业模型。几十年前的美国小镇，几乎所有商店都会在下午6点前关门，除了少数家庭餐厅会营业到晚上8点。而D Q店选择延长营业时间到半夜，自然成了美国小镇青年默认的聚会地，因为这是下午6点后，美国小镇青年唯一可以去的地方。

或许，正是因为斯凯奇、D Q从出身第一天就自带的“小镇”基因，这两家品牌在执行全球化策略时，比其他的品牌要顺利得多。

最近，美国又在大力促进和发展“小镇品牌”。《乡下人的悲歌》（Hillbilly Elegy）作者、特朗普的副总统竞选伙伴JD Vance曾与他的导师、AOL前创始人Steve Case联手倡导了一场名为“Rise of the Rest”（其他人的崛起）的运动，一个曾经的“乡下人”，去帮助其他“乡下人”实现他们的创业梦想,这是多么有意思的转折啊!

他们认为除了加利福尼亚、纽约和马萨诸塞州（主要是硅谷、纽约和波士顿），美国还有更多地方值得投资。从肯塔基的酒厂到田纳西的创业园区，他们的足迹遍布全国，其中的一个目的就是找到那些值得投资的“小镇品牌”们。

不管是在美国还是中国，从小镇到大城市，从平替到主流，“小镇品牌”正在悄然改变着我们的消费习惯，祝福机遇与挑战并存的它们。

撰文— 顾冰 

编辑— 邹健