转型未果 思莱德撤退中国

Selected思莱德关闭所有中国线下店的背后，是其品牌调性无法适应消费市场的巨大改变以及中国男装市场规模在近两年的大幅萎缩。

前不久，欧洲最大的服装零售商之一，绫致时尚集团（Bestseller Fashion Group）发布告知函，将于7月31日之前关闭该集团旗下品牌SELECTED思莱德在中国的全部1300多家线下零售店铺。这是欧洲服装品牌在中国市场遭遇挫折的又一案例。

成立于1975年的绫致时装集团总部位于丹麦，旗下拥有ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED 、Vila、J.LINDEBERG等20多个时尚品牌。2008年，SELECTED在其姊妹品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES之后，成为绫致时尚集团第四家进入中国市场的品牌。

目前，绫致集团在中国的品牌中，ONLY、VERO MODA主要是面向年轻女性的女装品牌，JACK&JONES和SELECTED则同为面向年轻男性的大众男装品牌，相比JACK&JONES而言，SELECTED定位都市白领，更加偏向商务休闲风格。根据公开信息，较早进入中国市场的ONLY、VERO MODA和JACK&JONES目前在中国市场均有2000家左右的线下店铺，比晚一点进入中国的SELECTED的1300多家店铺多一些。

绫致时尚集团（Bestseller Fashion Group）CEO Anders Holch Povlsen

对于SELECTED关闭线下店的原因，绫致中国在告知函中称有以下两点：第一，思莱德的品牌调性，无法适应消费市场的巨大改变。2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变。思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性，已经不能适应市场的需要。思莱德尝试进行风格的转变，开创了新品牌“银标”系列，以舒适耐用的风格弥补商务风格的不足，同时开发联名款等等，但是都收效甚微。

其次是线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少。线上的冲击是一方面，而另一方面的疫情让线下的生意更是雪上加霜。线下消费市场的疲软和难以下调的租金成本，使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

上述闭店原因在对于近些年来消费市场尤其是服装市场变化的描述是符合实际的，也确实有很多品牌在这样的大背景下不堪重负，纷纷采取收缩策略，要么闭店，要么干脆退出中国市场。但是，也应该看到，仍然有很多服装品牌在不景气的大环境下依然取得了业绩的增长。所以，导致SELECTED经营不善最终关闭所有在华线下门店，或许也有很多在上述声明中未有宣之于口的原因。

由于中国男性大众消费习惯的影响，近些年来中国男装市场的确不景气，甚至在疫情冲击之后萎缩了。根据欧睿数据，2011年之前，中国男装市场曾经历一段高速扩张期，市场增速维持在双位数水平；但从2012年开始，渠道红利不再，市场增速大幅降低；2014年后，中国男装市场稳定在中低个位数的增长中枢，市场规模平稳增长；2020年受疫情冲击，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降12%。

在这样的背景之下，很多男装品牌都在业绩下滑之后谋求转型。中国本土男装品牌海澜之家从2021年开始提出“多品牌、全品类、集团化”战略，谋求从男装向女装、童装、职业装以及生活家居类等多元化品牌转型；另一家年营收在百亿级别的男装品牌雅戈尔则在很久以前就开始了多元化发展，业务涉及房地产、金融等领域，目前其男装业务营收已经占到公司总营收的不到30%；其他诸如七匹狼、九牧王等男装品牌也在资本投资领域玩得风生水起。

SELECTED也曾有过高光时刻。SELECTED被该集团引入到中国市场，目的是完善集团的品牌矩阵，以应对强大的竞争对手。SELECTED也确实凭借其商务男装的定位以及相对亲民的价格找到了差异化优势，得到了一部分初入职场的中国男性消费者的欢迎，恰巧在那个时间点中国男装市场正迎来高速增长，SELECTED吃到了时代红利。在2008年，绫致中国也凭借旗下四个品牌总销售额超过了300亿元。

事实上，绫致中国相对于绫致集团而言是独立的，其旗下品牌在中国都是坚持中国设计、中国制造，并且绫致中国营收也不计入绫致集团的全球营收。也正是这个原因，绫致中国旗下品牌与当时很多中国本土品牌有同样的缺点。

随着中国消费者日渐成熟，其产品款式相比竞争对手越来越没有优势，三十多岁有一定职场资质、更加追求质感的职场男性将目光更多地转向了ZARA、Massimo dutti、COS，SELECTED的竞争力越来越弱。

另外，该品牌还频频因为质量问题受到政府监管机构的处罚。据中国市场监管行政处罚文书网显示，绫致时装(天津）有限公司上海月慈服饰销售部分别于2018年10月30日及2019年3月19日，由绫致时装(天津）有限公司供货品牌为SELECTED的丝绸衬衫7件，经国家棉印染产品质量监督检验中心检测，上述丝绸衬衫因耐湿摩擦色牢度项目不符合相关检测依据和规定，检验结论综合判定为不合格。

SELECTED曾试图转向更为年轻化的多元风格，甚至还推出了女装，也推出了一些提高品牌价值的联名款系列。但是本质上，落后的设计水准和高库存等顽疾并没有得到改变，在价格上也没有比ZARA、优衣库、H&M更有优势，所以，也并没有让日渐成熟的中国消费者回心转意。

虽然关闭了线下店铺，但是SELECTED仍在线上继续销售，不过正如其在告知函中所说的，中国“消费市场变化巨大”，老化的服装品牌要想翻身，重视设计研发、提高产品质量以及加快产品更新频率，才是赢得成熟消费者青睐的必由之路。

撰文—王国梁 

编辑—李好