东南亚电商巨头大转折

电商巨头Shopee去年还在高歌猛进，何以突然进入战略收缩期？

狂飙突进Shopee，现在也不得不转向战略收缩。据多家媒体报道，只用了三年时间就赶超阿里巴巴旗下Lazada成为东南亚市场份额最大的电商平台的Shopee，在进入2022年之后，接连关闭法国、印度、西班牙站点以及推出裁员计划，包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和智利团队，支持西班牙的跨境团队都在优化之列。

就在2021年，这家东南亚电商巨头还在高歌猛进，GAAP收入达到了51亿美元，相比2020年的22亿美元，得到了创纪录的增长，并且大举进军全球市场，开启了墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等新站点，何以突然在几个月之后就不得不关闭站点并裁员？

Shopee创立于2015年，母公司是新加坡互联网巨头Sea（冬海集团）。作为东南亚最大的互联网公司，该公司身上却有挥之不去的中国基因：其创始人就是新加坡华人李小冬，在对于东南亚市场的开拓上，也大量借助了来自中国市场的人才和经验。Sea在创立不久之后就获得了腾讯的投资，直到现在，虽然历经多次减持，腾讯仍持有Sea18.7%的股份。2017年，Sea在纽交所上市，成为东南亚电商首股。三年时间，Sea的股价狂涨31倍，腾讯赚了至少100多亿元。

在这样的背景下，Shopee从创立之初起就在学习中国互联网公司。其CEO是前Lazada东南亚地区总经理兼首席采购官冯陟旻，成立一年之后就在离深圳南山距离腾讯总部不到2公里的地方设立了研发中心。

Shopee在东南亚市场的打法类似于拼多多逆袭淘宝。不同于主打B2C模式，以中高收入人群为目标客户的Lazada，Shopee采用C2C的模式，通过烧钱提供大量补贴的方式，走的是拼多多式的低价路线，同时在东南亚不同国家和地区推出独立APP，更符合东南亚不同国家规模庞大的中低端消费人群的需求。在Shopee新加坡APP上，一美元可以买到六个挂钩、一个杯垫、一个牙杯或者一双袜子。这种策略使得订单量得到了爆炸式的增长，短时间内大量提升了市场份额。Shopee还长期斥巨资聘请各个市场当红明星代言，扩大知名度：在印尼和菲律宾市场，分别签约在亚洲影响力巨大的韩国女团BlackPink和菲律宾国宝级人物、世界拳击冠军曼尼·帕奎奥作为代言人和“双11”品牌大使。2019年，更是签约足球巨星C罗担任全球代言人。

上述在中国市场已经被验证过的策略在东南亚市场无往而不利。从2015年到2017年，Shopee每年都保持了三位数的增长，最终实现了对于Lazada的弯道超车，成为东南亚市场份额最大的电商平台。

在这之后，Shopee积极寻找下一个东南亚市场。从2019年开始，相继开始进军拉丁美洲、印度和欧洲市场。在与东南亚市场有相似之处的拉美市场，Shopee进展顺利。根据data.ai的数据，Shopee位列2021年巴西市场购物类APP总下载量及用户使用总时长第一。2021年仅第四季度Shopee就收获超1.4亿份订单，同比增长近400%。

然而，在狂飙突进的同时，Shopee始终伴随着挥之不去的隐忧。

首先，长期烧钱补贴，带给了公司连年的巨额亏损。财报显示，2019年到2021年，Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿美元、16.24亿美元、20.43亿美元，连年扩大。Sea长期依靠游戏业务作为“现金牛”补贴电商，但是随着今年以来增长匮乏，营收下滑，已经不堪重负。困境当前，Sea公司股价已经从巅峰时期的300多美元断崖式跌落到当前的80美元左右。

在进军海外市场的过程中，Shopee接连受挫，遭遇到了本土贸易保护主义的强力阻击。在印度，Shopee刚刚起步的业务遭遇了印度全国贸易商联合会（CAIT）的反对，要求调查Shopee在印度的情况，并且加入封禁名单；在巴西，当地政府将跨境电商产品关税提高到了60％，并要求支付17%～25%的流转税，圣保罗消保机构甚至提出要求Shopee为产品提供产地证明等政策。

在东南亚大本营，Shopee也遭到了低价策略的反噬。在初期平台商家还没那么多，竞争不那么激烈的时候，商家凭借高流量薄利多销，很容易赚到钱。但是在后期入驻商家越来越多之后，平台流量不够分了，又受困于Shopee极低的价格定位，利润过低，跨境电商的物流成本高的弊端就暴露出来了，在流量不够导致订单量下滑的情况下，商家入不敷出，平台还提高了抽成比例，最终导致大量中小商家离场。同时，深知低价策略弊端的Shopee尝试的品牌化、提高单价的方针又得不到只认低价的中低端东南亚消费者的认可，入驻平台的品牌商家销量一直上不去，Shopee处于不尴不尬的境地。

另一方面，竞争对手也一直在跃跃欲试。手握巨额流量的TikTok凭借新型直播电商正在全球范围内对传统电商进行降维打击，从Shopee离场的中小电商纷纷投入TikTok怀抱；在欧洲市场深耕多年，已经建立起品牌护城河的Shein也从2021年开始立足新加坡，瞄准了东南亚电商这块肥肉；老对手Lazada坚持多年在技术、物流、支付领域打造的护城河也开始反哺业务，进入收获期。

对于Shoppe而言，战略收缩并不是坏事，反而意味着握紧拳头好发力，才能迎接严峻的挑战。正如其在内部信中所言：提高效率，集中资源。

撰文—王国梁

编辑—李好