文艺复兴进行时

文艺复兴热潮不仅仅带旺了内娱市场，也给商业带来惊喜。为了触动消费者的情怀，制造一波“回忆杀”，品牌们放手一搏。

王心凌在《乘风破浪的姐姐3》节目中火爆出圈，西域男孩、崔健、罗大佑演唱会刷屏，周杰伦演唱会重映引爆话题……古早偶像翻红，经典作品重温，联动情感记忆的流行文化集中复苏，这种现象被人比喻为“文艺复兴”。

对于商业来说，文艺复兴或许是一个新窗口。找到用户心里最想听到且最能引起情感共鸣的声音，让经典作品以符合时代节拍的新形态出现在人们面前，通过社交平台唤醒整个时代的记忆……这一切都需要足够坚实的内容支撑，而非仅仅是跟随潮流。

选准让人回忆的声音

今年，极狐汽车在两个月之内邀请到中国乐坛两位教父级人物崔健和罗大佑，携手合作了线上演唱会，为60后、70后和80后上演了一波“回忆杀”。

根据极狐官方数据，4月15日崔健演唱会观看人数4600万+，评论次数100万+，全网总曝光量16亿+。5月27日罗大佑演唱会，观看人数4161万+，评论次数120万+，定制礼物送出90万+，全网总曝光量27.7亿+。

从上述数据来看，极狐无疑是成功的。作为演唱会的独家冠名商，极狐汽车的Logo、汽车模型、文字标识、直播角标等元素在演唱会现场随处可见，给观众留下了深刻的印象。而在网络上的照片和视频中，极狐汽车也常常强势入镜，高效率地建立起了知名度。

这样的成功是建立在天时、人和的基础上的。首先是文艺复兴时代红利。当下娱乐内容鱼龙混杂，流量明星业务不精，有人靠尬走红，有人被黑出名，公众产生了厌倦心理。对华语乐坛影响深远的崔健和罗大佑拥有过硬的业务能力和优质的作品，他们重回聚光灯下，会给粉丝们带来新的价值体验。

其次，唤醒了时代记忆。崔健、罗大佑的音乐作品被60后、70后和80后视为经典，无论是歌词还是旋律都耳熟能详。用户在社交平台上有讨论空间，兼具社交属性。他们俩的出现，对粉丝来说，不仅是情感上的安慰，还能带来新的话题空间。借着这些深埋记忆深处的人、事、物，人们得以在社交媒体中找到与他人共鸣的新话题。

再者，契合品牌特质。崔健、罗大佑的粉丝正是极狐的目标消费群体。60后至80后人群有消费实力，也刚好到了换电动车的时间窗口，极狐通过演唱会可以有效扩大知名度，从而精准锁定受众。由此，极狐打开了破圈的大门。极狐接下来需要延续演唱会热度，继续强化独特的音乐印记。

如何在纷纭复杂的文艺界中找到用户心里最想听到且最能引起情感共鸣的声音，这是考验品牌的第一步。品牌要成功解锁新流量密码，必须找到与自己品牌特质相符，带有鲜明特色、兼具文化底蕴的人物或者IP进行联动，从而触发消费者的集体性回忆开关。

最近，红米手机与日本殿堂级漫画鼻祖阿童木合作推出联名手机。从外观设计到产品宣传，再到线下活动，红米手机将阿童木IP效应发挥到最大化。在外形上，联名手机将阿童木半透明机械机构复刻至机身，裸眼3D的效果体现了满满的科技感。在产品宣传上，发布会邀请函是内部构造半透明的阿童木手办模型，还特别定制了阿童木的微博表情包，带动话题发酵。在线下活动中，选址青岛奥帆中心，动用500架无人机，以天为幕，以海为景，绘制铁臂阿童木的形象。

红米手机与日本殿堂级漫画鼻祖阿童木合作推出联名手机

选择阿童木，红米着实用心良苦。其一，阿童木是由动漫之父手冢治虫创造出来的、拥有人类之心的机器人，被称为“科技之子”，不仅可以呼应产品卖点，也可以传递红米“科技向善”的品牌理念。其二，《铁壁阿童木》是中国引入的第一部日本动画片，集结了不少人的童年回忆。今年是《铁壁阿童木》首发70周年，时间点有利于创造“自来水传播”。其三，阿童木具有国际知名度，可以为红米走向世界制造声量。

从目前的发展形势看，文娱市场的文艺复兴大概暂时还不会停下，品牌要学会找到合适的人物，合适的IP，让他们深入到新的语境中，焕发生命力。不一定要找顶流，不妨留意一下淡出大众视野，但又比较经典的人物或IP，会比较容易勾起粉丝的回忆，声量大，传播广。

强化社交属性

随着《乘风破浪的姐姐3》热播，王心凌主演的电视剧、演唱的歌曲在网络爆火，“王心凌男粉”“你一票我一票心凌80还唱跳”等话题快速出圈，产生了现象级的“王心凌效应”。

《乘风破浪的姐姐3》中女明星这么多，为什么王心凌的热度第一？因为王心凌自带内容传播能力，方便网友进行二次创作。王心凌的歌曲节奏感强，歌词朗朗上口，舞蹈动作简单，这是短视频平台喜爱的内容类型。于是，“王心凌男孩”集体狂欢，当中不乏一些追星老粉的真情实感，更多的是短视频KOL和普通用户的模仿与跟风。

从“王心凌效应”可以看出，文艺复兴其实就是卖情怀，品牌在找准人物或IP后，还要精准洞察目标受众的怀旧心理，通过线上线下的各式经典场景，将与“青春有关”的人、事、物变成一种记忆符号，唤醒消费者内心深处的记忆，鼓励他们进行二次创作。

奥利奥饼干2020年和周杰伦合作后，开始有节奏地为消费者开启一场回忆之旅，收获了大量的好感和口碑。去年，制作周杰伦出演的国风广告大片，全网累计10亿的曝光量；上线国风音乐盒，内含《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》等周杰伦的经典国风旋律，当天即全部售完；在地铁打造国风艺术展，以周杰伦的歌曲为背景音乐，激发分享欲望，引爆从线下到线上的立体传播。

与此同时，奥利奥注重拓展传播边界，对社交平台层层渗透。先是在微博推出#周杰伦新国风大片#话题，激发网友对周杰伦国风音乐的热切回忆与讨论，3天时间内，阅读量超过10亿，讨论量超过400万。接着携手不同领域的知名KOL，从周杰伦新歌、新旋律填词等不同角度进行多维阐释，让话题声量得到涟漪式扩散，激发更大的UGC内容共创，引发全民的国风创作挑战。

不仅如此，还引发了网友对周杰伦的“考古”潮。粉丝们热衷于在社交平台上分享周杰伦的辉煌历史，抖音、B站上充斥着不少因热爱而剪辑制作的视频内容。这些内容让越来越多的年轻网友为周杰伦叫好，并且愿意反复观看、持续讨论，甚至是沉迷于从老歌中寻找新梗，进行二次创作。

在社交媒体和短视频火热的当下，奥利奥这招“回忆杀”和“情怀梗”玩得很高明。策略上，奥利奥从周杰伦音乐最大的特点—国风切入，以音乐激发情感共鸣，借助大众群体的怀旧情怀与互动热情，实现了品牌的聚焦表达。创意与传播上，奥利奥在线上线下完成了广度覆盖和深度叠加，从产品、场景、传播等多个维度将消费者带入到品牌的广告营销情境之中，以情怀触动人心，用“关于周杰伦”的青春回忆，为整体传播的成功奠定基础。

新一代消费者是伴随着互联网成长起来的，他们拥有与以往消费者不同的娱乐语境及消费偏好。品牌要抓住文艺复兴的东风，融入新的娱乐沟通语境中，为新一代消费者制造出社交货币，满足他们的“考古”兴趣，这样才能成功建立起对话的桥梁。

制造破圈的内容

“情怀经济”推动了文艺复兴的风潮，而要把握好情怀并不容易，有些影视作品打着各种情怀的旗号，想以此得到粉丝的支持，成效并不明显。失败的原因大都在于忽视了在内容上下功夫，让人觉得是“炒冷饭”。想要俘获消费者，除了情怀，还要拿出足够好的作品，实力才是最好的证明。

这两年，王者荣耀与86版《西游记》进行了多元化联动，并没有单纯地照搬经典，而是在形神具备的同时，用技术和想象力去呈现新老IP的融合，很好地把握住了情怀的度。需知86版《西游记》陪伴几代国人成长，在人们心目中的地位是不可撼动的，如果在内容形态上无法做到在还原的基础上进行创新升级，很容易会让用户产生巨大的失落感。

在官方发布的宣传片中，带有时代感的4 ： 3老彩电正在播放86版《西游记》的经典片段。伴随着《云宫迅音》，忽然孙行者脚踩筋斗云冲出屏幕，那一刹那所带来的震撼令人热血沸腾，让网友直呼“爷青回”。王者荣耀还邀请了86版《西游记》原班声优老师们来配音，种种原音重现让人们沉浸其中。

王者荣耀的此次联动是成功的。将西游记的元素和自己的品牌基因融合在一起，在拨动情怀的同时，也让市场买账。一条“孙行者”皮肤官宣微博，单日获赞超20万，相关话题斩获3.7亿阅读量。孙悟空这款皮肤在更新后的3个小时之内，销量甚至达到7位数。

OPPO曾邀请日本音乐家久石让担任调音师

在制造内容的过程中，最关键在于如何在经典和品牌之间找到交叉点，而不是单向陷入“自嗨”。OPPO曾邀请日本音乐家久石让担任调音师，并且制作了一个短片。片中年迈和年轻时的久石让隔空对弹，《菊次郎的夏天》经典配乐《summer》旋律响起，唤醒无数人的青春回忆。OPPO跳出以往套路化的生硬模式，没有将产品作为主角，而是奉上一场回归简单、沉浸式的“经典重现”，借助大众对久石让的一份特殊情怀，为产品卖点赋予了更多情感价值。

新文艺复兴潮的意义在于创新商业文化，品牌要用创意打破常规，用优质偶像及优质内容去推动这股潮流。

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用小颗粒拼出90载的创新

乐高品牌在今年迎来了90周年庆。乐高集团通过一系列活动来庆祝乐高粉丝的无限创造力以及乐高玩乐的90年历程，以帮助各年龄段的人们亲身体验玩乐带来的美好乐趣与益处。其中一大亮点是，他们特别推出了乐高经典创意系列90年玩乐历程套装，早期最具标志性的的木头鸭子和电动火车都回来了。套装中还有布加迪跑车、霍格沃茨城堡、打字机等，以微缩模型的形式重现了乐高集团过去及现在的经典之作，向人们铺展了一条玩乐创新的文艺复兴之路。

这些小模型带领消费者回顾了乐高产品的历史，就像走在一条时间轴上一样（盒子的背面标出了年份来贯穿介绍）。乐高集团希望这套产品不仅对怀旧者具有吸引力，而且对那些喜欢用幻影忍者、点点世界或好朋友系列模型的年轻粉丝也同样有趣。

1932年，乐高集团诞生于丹麦比隆，一位名叫奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole KirkKristiansen）的丹麦木匠在当地的一个小车间里开始制作木制玩具。乐高集团由此诞生。克里斯蒂安森将寓意着“玩得快乐”的两个丹麦语词汇进行组合，将公司命名为“LEGO”。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强表示，“从最初的木头鸭子玩具，到如今令人激动的、充满想象力和创造力的乐高积木产品系列，我们始终秉持初心和使命，也就是启迪和培养未来的建设者，用高质量的玩乐体验，赋予小朋友通过玩乐进行学习和发展的机会。”他还指出，即便玩乐方式在不断创新，但乐高集团的初衷从未改变：通过玩乐为儿童创造更加美好的未来，并激发他们的想象力和创造力。仅6块颜色相同的2x4乐高积木颗粒就有超过9.15亿种不同的组合可能，这也给予了全世界乐高爱好者们更多自由发挥的空间。

在品牌的合作运营方面，乐高集团也不断拓展空间，不断创新，例如和哈利·波特、DC漫画、漫威等IP推出了众多联名产品。乐高集团全球产品合作负责人EmilyJacobs表示，“我们寻找的联名品牌是要有意义的，可以是怀旧的，可以是新兴的，也可以是二者兼备的。最重要的是它们与当下的时代文化契合。”

多年来，乐高集团始终广泛研究玩家的喜好，“不一定是最新、最流行的东西，一些怀旧元素也很受欢迎。”Emily Jacobs说。

近期，乐高集团推出了乐高Vespa125踏板摩托车，还有乐高回到未来时光机等模型，玩家都非常喜欢。

撰文—林晓月

编辑—邹健