这是一股来自东方的神秘力量，正在将中国的服装厂与西方的Z世代消费群体直接关联起来。与此同时，Shein开启了一个“超快时尚”的新时代。
美国女生Alice是名社交媒体达人，经常花很多时间在海外抖音TikTok上浏览和购物。这些年，她通过该平台，对一家名为Shein的时尚零售商越来越熟悉。
作为一名20多岁的女性消费者，且大部分衣服是在网上购买的，Alice正好属于该品牌的目标群体。“我几乎每天都会刷到与Shein相关的内容，这些内容是通过Instagram广告、YouTube链接和TikTok推荐算法提供给我的。”Alice表示。
“为大众所熟悉”或许已不足以说明Shein在欧美的普及程度。更准确的说法应该是，Shein无处不在，尤其是在TikTok等社交媒体平台上。去年6月，Shein在iOS App Store上首次超过亚马逊，成为美国领先的购物应用。
Shein在 iOS App Store上成为美国领先的购物应
然而，Shein在现实世界中几乎无处可寻，仅举办过几场面对面的快闪活动。完全依靠线上销售，Shein的时尚产品就运往了220个国家，美国是其最大的消费市场。
2020年，Shein的销售额更是打破了纪录，接近100亿美元。这也是该公司连续第8年收入增长超过100%。在今年4月中旬的最近一轮融资中，该公司估值达到了1000亿美元，超过西班牙Zara母公司Inditex集团和瑞典H&M公司市值的总和。
然而，这家公司在中国并不出名，许多国人甚至不知道，Shein其实是一家土生土长的中国公司。它由山东淄博80后青年许仰天于2008年创立，总部设在广州。公司原本只是一家往海外卖婚纱的小公司，如今成长为以时尚女装为主，扩展到男装、童装、美容、家居等全品类的跨境电商头部企业。
事实上，就连创始人许仰天本人也极为低调。创业至今的14年间，许仰天几乎未接受过任何媒体的采访，就连网上的照片也寥寥无几。
不过，对于这样一家来自东方的超级“独角兽”，不少外媒还是通过四处采访，努力拼凑出了它的成长史。
从中国起步
2008年,从青岛科技大学毕业的许仰天来到南京创业，日后红遍全球的Shein品牌，由此通过Sheinside.com这一域名首次问世。
在Shein发展的早期，除了主要销售婚纱外，该品牌与其他中国电商零售商几乎没有什么不同。它的产品来自广州的服装批发市场，那里是许多中国服装的集散地。Shein没有参与服装设计或制造的任何方面，因此，在运作方式上，它很像是一家直接向海外购物者销售第三方批发商产品的分发公司。
许仰天从未公开表示对女性时尚或服装设计感兴趣，但从婚纱起步，无疑为Shein打入女性时尚领域创造了有利先机。此外，有外媒指出，许仰天的专长在于搜索引擎优化和品牌营销，这也为Shein日后在社交媒体上的发展奠定了基础。事实上，早在2012年，该品牌就与海外时尚博主有过合作，并在Facebook、Instagram和Pinterest上推广产品。
2014年，Shein开始建立自己的供应链系统，转型为一家完全整合的零售商。那一年，它还收购了另一家中国电子商务零售商Romwe。
到2015年，该公司将其域名缩短为Shein.com。外媒认为，此举使该品牌对购物者来说更容易记忆，也更容易搜索。
难以抗拒的魔力
变更域名后，Shein的发展也进入了快车道。品牌与欧美知名艺人凯蒂·佩里、尼克·乔纳斯、Lil Nas X、Tinashe等合作举办演唱会和其他活动。和它的竞争对手一样，Shein还赞助各路网红。
然而，Shein并没有转型为依靠富人、名流立身的品牌。事实上，它依旧保持“草根”初心，通过在普通人中口口相传，巩固自己的声誉。Z世代的消费者通过在社交媒体上转发穿搭帖子宣传该品牌，朋友和同事们会在闲聊、短信、社交媒体中相互推荐Shein的泳装和连衣裙。
Shein究竟有何魔力?价格是其第一大优势。有外媒曾算了一笔账，一个熟悉Shein“玩法”的消费者往往可以花30美元或更少的钱买到整套服装，包括配饰和鞋子。而做到价优的同时，其时尚度一点也不低。在TikTok上，曾流行过一款来自Shein的短打上衣。虽然价格只要13美元，但其精致的剪裁可以很好地凸显身材。
事实上，Shein的网站对各种产品有清晰的分类，可以帮助顾客完成很便宜的交易。消费者可以浏览5.99美元以下的上衣、9.99美元以下的连衣裙、5美元以下的清仓商品。一位推特用户最近还观察到，只要在Shein上花费280美元，就可以填满衣柜，满足个人一整年的单品需求量。
Shein的另一大优势是，平台上有数以万计的款式，而且每天都会新增约1000种新品。Shein的生产速度每每比其他竞争品牌快。据报道，和Shein类似的公司，如Missguided和Fashion Nova，每周才会发布约1000种新款式。
然而，Shein作为快时尚巨头的崛起，并不能完全归因于它的服装价格低或无处不在的互联网便利性。根据市场研究机构Apptopia的一项分析，Shein在许多方面已经远远领先于H&M、Zara和ASOS等竞争对手，因为Shein的迅速崛起，将快时尚带到了新的深度，甚至开创了一个新的类别:超快时尚。
快时尚再进化
快时尚的商业模式是由西班牙零售商Zara的母公司Inditex在20世纪90年代开创的。众所周知，Zara放弃了生产周期长达1年的时装季概念，转而每隔几周就向顾客介绍一次新品。Zara的成功促使H&M和Forever 21等其他西方零售商追随它的脚步，将这样的模式又延续了十多年。
到2010年代末期，超快时尚品牌如ASOS、Boohoo、Fashion Nova以及现在的Shein，成为Zara的有力竞争者。2020年，路透社曾援引投资者的话指出，Zara将被“快时尚2.0”所压垮，理由是这些超快时尚公司能够通过社交媒体，直接接触到数百万之巨的年轻消费者。它们也不需要实体零售空间，仅依赖搜索流量和客户数据来预测时尚趋势。
Shein很快形成了相对于其他超快时尚竞争对手的优势。常驻北京的科技作家兼分析师马修·布伦南将Shein的上新速度称为“实时零售”，因为Shein能不断地收集和分析客户数据，并利用这些信息在短短3天内完成新的服装设计。
布伦南同时指出，“每一个新设计基本上都是一个赌注，虽然公司可以估计一款产品会有多好，但在它卖出去之前，一切都还不能确定。”
那么，Shein是如何做到与其他竞争对手相比，既能接受更多的赌注，又能保证风险更低的呢?答案在于，Shein在库存和下单方面，同时做到了灵活多变。
据英国《卫报》报道，Shein的库存中只有6%可以保存超过90天。它依靠中国的第三方供应商生产小批量服装，每批次大约50到100件。相比Zara和Boohoo等其他服装零售商，这样的批次要小得多。据报道，Boohoo每个款式的订单往往会达到大约300到500件。
小批次便于订单取舍。如果一件商品卖得好，Shein就会委托厂家生产更多的批次;如果卖得不好，这些生产线就会立即停止生产。比如，如果一件特定的上衣一夜之间在TikTok上疯传，Shein就可以立即增加这件衣服的产量，并根据需求下更多的订单。
Shein不与大型工厂合作，而是与每天接单的中小型车间合作
难点在于如何在短时间里加单。总部位于英国的供应链咨询集团董事克雷格·莱德就表示，大多数零售商在销售旺季开始时才会下主要订单，“这取决于在哪里下订单，以及运往哪里。一般来说，在零售商下单和将订单推向市场之间，增加订单的时间非常有限。”
Shein的解决之道是与中国的服装厂和制造商建立关系，而这样的默契和信任需要花费长达数年的时间来建立。
大多数西方品牌通常会将这项工作外包。Inditex集团曾采取类似Shein的方法，将公司设在靠近西班牙东北部地区的一个服装生产中心。然而，马修·布伦南表示，中国业务的发展显然要快得多“，Shein不与大型工厂合作，而是与每天接单的中小型车间合作。它开发了一个类似优步打车的系统，一旦有新订单的需求，工厂老板就会接单。尽管这看起来非常杂乱，但效率其实很高。”
重视软件开发
Shein究竟开发了一个怎样的接单系统呢?《卫报》采访了一名Shein的供应商，试图揭开其庐山真面目。
林震(音)经营着一家中国服装制造厂，他同时也是中国主要服装生产省份之一——福建最大的亚马逊卖家组织的负责人。他从2011年开始直接向欧洲和北美的消费者销售服装，如今他的公司年海外销售额近1亿美元。今年，这个数字大约一半来自亚马逊，1/3来自其公司的网站，其余的则来自阿里巴巴面向海外市场的电子商务平台—全球速卖通(AliExpress)，以及向包括Shein在内的平台销售。
林震称，Shein与其最初接触是因为他的公司是全球速卖通上最畅销的服装销售商之一。Shein要求他每月生产一定数量的不同款式服装，并在短短10天内交付一部分。林震承认，这样的要求是有点高。但他指出，由于Shein要求的款式多种多样，像自己这样已经拥有一系列生产能力、功能更像是工厂的供应商，的确更容易与Shein展开合作。
在中美贸易摩擦、全球供应链放缓以及持续的新冠疫情影响背景下，Shein靠着“精细供应
链管理”突出重围，秘密在于其内部软件。据林震描述，该软件连接了从设计到交付的整个业务系统。“所有的东西都通过大数据进行了优化。Shein的每一家供应商都在该平台上拥有自己的账户。你可以看到目前的销售情况，然后它会指导你，如果商品卖得好，就多囤积一些;如果卖得不好，你需要做哪些改进。这些策略都在软件上。”
该软件还包含简单的服装设计规范，可以帮助制造商快速执行新订单。林震表示，“一个大品牌可能需要一位非常高端的设计师，或者一位拥有顶尖技术的设计师。但即使那样，每月可能也只能生产20到30种款式。但Shein对设计的要求并不高，一个大学生很快就能上手开始设计，而且产出很高。”
不过，Shein对这款强大的后台软件保持了一贯的神秘。公司一位发言人拒绝透露太多关于该软件的信息，只表示该公司“在培训、技术和IT支持方面投入了大量资金，以帮助其供应商变得更有效率和更有利可图”。
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中国品牌如何走出去?
谈到美国的流行时尚，你认为哪个品牌是最大的零售商?H&M，Zara，还是Forver21?可能会让你大吃一惊的是，在快时尚销售领域，成立于2008年的中国电子商务公司Shein，去年以28%的市场份额超过所有竞争对手，成为最受欢迎的品牌。
Shein的成功不是巧合。在全球受新冠疫情影响的背景下，国际上对电子商务和进口中国商品的需求一直在快速增长。即使2020年全球货物贸易总额大幅下降，中国跨境电商的出口增速仍增长了40%。
许多熟悉中国跨境市场的人士已经关注到，不少中国品牌正在将它们的电子商务产品带到全球。例如，字节跳动旗下的TikTok已超过Facebook，成为美国下载量最大的应用程序。阿里巴巴、京东和滴滴等中国电商巨头也都以前所未有的速度在全球扩张业务。从移动商务、社交媒体、直播到数字支付，中国的创新生态系统目前正集体“出海”，这是2022年不可否认的一大个趋势。
第二个趋势是中国品牌在欧美国家的本地化正日益成熟。2021年12月1日，“中国品牌海外高峰论坛”在线上举办，本土化成为无处不在的口头禅。论坛举办期间，各方一致认为，定义品牌形象、将产品本地化、采用品牌战略与目标受众文化保持一致......这些都是中国品牌在海外取得成功的关键。
通过利用电子商务的力量，中国品牌正在打开一个本土化的新市场。作为一个极具中国传统风格的品牌，成立于2017年的中国化妆品品牌花西子就成功打入了西欧、北美、大洋洲、俄罗斯等全球市场。
2020年，花西子曾计划在海外推出一条新的产品线。为了将其产品本地化，花西子利用了社交媒体和网红的力量。在发布之前，它瞄准了拥有20万粉丝的TikTok网红@meredithduxbury，请她使用花西子的产品，并制作了一段化妆教程视频。第一个视频迅速走红，浏览量超过500万人。这位网红也凭借该产品再次走红，目前已有超过1400万粉丝。
《福布斯》杂志认为，花西子和其他中国品牌的成功表明，尽管中美贸易摩擦犹存，但中国本土品牌仍可以在相对较短的时间内，在美国市场站稳脚跟。
撰文—Al
编辑—邹健
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