范荣靖：青出于蓝

曾经，ZARA开启了快时尚时代，如今一家来自中国、鲜为人知的企业Shein又开创了超快时尚模式。

其他品牌服装通常是先设计好，接着生产制造，最后才送到店面销售，大都需要耗费4至6个月的时间。但ZARA反过来，春夏装、秋冬装刚上市时，ZARA会先行在店里推出几种款式，测试市场水温，在确定顾客喜好之后，才会加快速度生产——店面按各款销售情形反馈到总部，设计师接收到信息后设计，然后才生产制造，最终送到店面销售，全部过程平均只需两周。ZARA将很大比例的工厂设在西班牙总部附近的原因，就是为了能够快速生产。

ZARA这种颠覆传统服饰产业的商业模式不仅成为哈佛商学院的研究个案，也在商业上获得亮眼成绩。2008年，ZARA所属的INDITEX集团营收104.07亿欧元，首次超越美国GAP营收145.26亿美元，登上全球第一。2011年，INDITEX市值达到554亿美元，首度超越H&M市值549亿美元，拿下另一个全球之冠。直到今天，INDITEX仍是全球营收及市值最高的服饰企业。

但没想到的是，Shein的生产周期比ZARA还快。Shein的平台上有数以万计的款式，而且每天都会新增约1000种款式。彭博新闻社专栏作家戴维·菲克林(David Fickling)分析，无论你如何看待Shein的服装，这家公司都已经把快时尚变成了实时零售，将交货期缩短到了几天。而且，已将超快速的供应链与极其迅捷的市场调研和客户获取结合了起来。

据英国《卫报》报道，Shein的库存中只有6%可以保存超过90天。它依靠中国的第三方供应商生产小批量服装，每批次大约50到100件。相比Zara和Boohoo等其他服装零售商，这样的批次要小得多。据报道，Boohoo每个款式的订单往往会达到大约300到500件。

常驻北京的科技作家兼分析师马修·布伦南补充说，Shein不与大型工厂合作，而是与每天接单的中小型车间合作。它开发了一个类似优步打车的系统，一旦有新订单的需求，工厂老板就会接单。尽管这看起来非常杂乱，但效率其实很高。

款式又新又快的同时，价格也很有竞争力。Shein的网站对各种产品有清晰分类，消费者可以浏览5.99美元以下的上衣、9.99美元以下的连衣裙、5美元以下的清仓商品。

彭博新闻社也撰文分析，Shein找到了自己的目标客户群体——将很多时间花在TikTok上的Z世代。在对年轻消费者展示刚到手新货的“开箱”视频做比较时会发现，#sheinhaul话题标签占据优势地位，浏览量是#zarahaul标签的两倍。

INDITEX的地位已遭到Shein的强势挑战。完全依靠线上销售，Shein的时尚产品运往220个国家，美国是其最大的消费市场。在今年4月中旬的最近一轮融资中，Shein的估值达到1000亿美元，与马斯克麾下的SpaceX不相上下，更是超过INDITEX集团的市值。

这家公司在中国并不出名，许多国人甚至不知道。Shein由山东淄博80后青年许仰天于2008年创立，总部设在广州。公司原本只是一家往海外卖婚纱的小公司，如今成长为以时尚女装为主，扩展到男装、童装、美容、家居等全品类的跨境电商头部企业。许仰天本人极为低调。创业至今的14年间，几乎未接受过任何媒体的采访。Shein是如何发家的?又是如何做到今天成绩?本期品牌故事《中国独角兽开创超快时尚》有深入报道。

不过，正当Shein快速走红之际，抄袭的批评也不绝于耳。彭博新闻社分析，Shein的策略之一，是对大大小小品牌广为流传的设计进行重制(或窃取)。在售价95美元、具有可持续性、符合环保理念的上衣和售价12美元的仿品之间，囊中羞涩的年轻消费者很可能会选择Shein版商品。Shein对此表示，他们的供货商必须遵守公司的行为准则，并证明商品没有侵犯第三方知识产权。

反思的声音也跟着出现。批评人士认为，由于快时尚服装不重视质量，并不耐穿，导致每年造成数十亿吨碳排放和垃圾填埋，破坏生态环境，因而难以为继。

为此，Zara和H&M开始发布可持续性报告，披露有关服装产品影响环境的信息。Pangaia和AllBirds等符合这方面道德规范、讲求环保的创业公司也越来越受欢迎。近日，Shein也宣布推出全新环境友好服饰产品线evoluSHEIN，首批上线170款产品。至今年9月底，evoluSHEIN系列将拓展到至少1500款。Shein还将计划进一步增加该系列的环保面料种类以及其他再生纤维的认证。

青出于蓝而胜于蓝。全球服饰品牌变得越来越多元，各有自己的一片天。

快，或许是一条路，但绝不是唯一的路。“优衣库绝对不是快时尚服装。我们是把基础款和经典款融入一些流行元素，以更合理的价格，更快提供给消费者。我们要做的是可持续性服装，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”优衣库创始人兼迅销集团董事长、总裁、CEO柳井正不止一次这样告诉记者。

本期封面人物，lululemon首席执行官Calvin McDonald对此也深有体会。在接受《周末画报》专访时，他表示，用变革性的产品解决尚未被满足的需求是lululemon一直以来坚持的原则。

lululemon在运动服饰和配饰领域拥有20多年的创新经验与行业洞察，作为以瑜伽为灵感的创新运动服饰品牌，近几年保持着迅猛的发展。2022年初，lululemon高调进军鞋履产品，并改变了行业的常规思路，将重点从鞋履本身转移到穿着鞋履的人身上。

“优先考虑人的感受，可以说是打破了思维定式。无论是突破个人纪录的感受，还是冲过终点线那一刻的感受。我们专注于感受，并支持客人运动中的每一个阶段。从设计流程、选材到色彩，‘感受’贯穿始终。”Calvin McDonald告诉《周末画报》。

Lululemon同样关注可持续，于2020年首次发布“影响力议程”，并宣布到2030年，产品100%使用可持续材料并提供终端解决方案，实现循环生态系统。Lululemon正在更迭基础工作，希望能够回收次新产品和面料纤维，同时还致力于通过LikeNew计划进一步扩大循环经济模式，美国消费者可以在门店交换他们穿着痕迹较小的服饰产品，并在线上购买二手产品。

“我认为可持续性和盈利性不必相互对立。”Calvin McDonald坚定地说，“我们相信，开展业务的前提是责任心和可持续。我们的模式正在起效，因为越来越多的客人认同我们的价值观，并选择购买环境友好型产品。”