“女神节”赢得女人心

为了赢得“她经济”，各大品牌选择在三八妇女节展开营销创新与较量，在与女性消费者的价值观共振中不断拓展市场空间。

近年来，由于“她力量”的崛起，自带流量的三八妇女节成为了品牌营销的黄金节点。有的邀请女性代表出镜，向女性致敬，鼓励女性活出自我；有的推出态度短片，为女性发声，表达自己的品牌价值观；有的探讨与女性群体权益紧密相关的社会问题，以实际行动关爱女性。

众多品牌都在搭乘节日东风，鼓励女性消费，效果却千差万别。话题热度高涨带动品牌出圈的比比皆是，引发争议导致品牌危机的也不在少数。品牌怎样才能赢得女人心呢?

议题表达：立足于情感洞察

今年的三八妇女节，内衣品牌NEIWAI内外发布了以“身心之路，见微知著”为主题的短片，聚焦30位女性群像，展现了她们直面自己、拥抱真实的自信。该品牌还在上海徐家汇的线下空间同步展出主题摄影及纪录片作品，提供沉浸式的场景与体验。

从2020年开始，新锐国产NEIWAI内外就发出了“NO BODY IS NOBODY”（没有一种身材是微不足道的）的品牌宣言，选择用镜头记录不同年龄、不同身材、不同肤色的女性，传达一种多元包容、自信的女性价值理念。通过持续3年的活动，收获颇丰，在与女性消费者的价值观共振中不断拓展市场空间。

其实NEIWAI内外的这种做法并不新奇，早在几年前，多芬就开始赞美女性的多元之美，帮助女性接纳最真实的自己、不再为身材容貌焦虑。如今有越来越多的中国女性逐渐呈现从向外展示到向内感知女性美的转变，也就是悦人不如悦己。她们不再为他人的眼光而活，比起服装、美容等外在形象，更加注重生活与生命的质感。NEIWAI内外准确地捕捉到了这一趋势，从中凝练出活动主题，在更丰富的情境中去探讨女性的思想与内心世界。这样做让女性用户真正感受到被理解和激励，而非被审视和冒犯。

随着女性意识日益觉醒，越来越多的品牌明白了女性平等表达的重要性，妇女节也被赋予更深刻的含义。不过，在积极为女性发声的同时，品牌应该认真考虑用什么议题、什么方式去表达，以及如何把握表达的尺度。因为一不小心，效果很可能会适得其反。例如，天猫某女鞋网店发布的三八节广告就惨遭“翻车”，招致不少批评的声音。受众普遍认为该广告的议题不太合时宜。“再高一点就能扣篮了”“再高一点就可以抛了”“统一高度，才是公平”……这些表述过度渲染女性所遭受的不公，夸大女性所面临的问题。营销专家建议，对于现实中存在的对女性的偏见，品牌不妨通过向善的社会力量去纠偏，而不是将性别议题作为营销噱头，引发女性群体的不适感。

表达方式也有讲究，要避免激化性别对立。在三八节的营销中，品牌无需刻意地“重女轻男”，因为矫枉过正的效果并不理想，无法真正体现男女平等的时代精神。

关于女性的议题很多，品牌可以谨慎选择一个被主流价值观认可的正面观点，也可以从社会未曾关注到的角度切入，但无论是继承还是创新，品牌都要立足于自己对女性的情感洞察，深入思考时代语境下的女性主义新内涵，这样才能让更多的女性从心底认同品牌所传递的价值观。

形式创新：突破圈层壁垒

各大品牌集中在三八节推出广告，让人目不暇接，然而，真正出彩的并不多。同质化是最难突破的瓶颈，当大家都争相邀请明星、KOL出镜，讲述自己的心路历程、人生态度等等，话题就容易流于泛泛而谈、缺乏新意，而且这种类似于人物访谈的方式相当考验采访者的功力。

为了在三八节的营销热潮中脱颖而出，品牌必须不断突破常规，在沟通手段、内容形式以及表达阵地等方面做出更多创新的尝试。这些尝试可以给用户带来更多的新鲜感，帮助品牌渗透更广泛的消费人群，为品牌赋予更具普世价值的内涵。

比如珀莱雅（PROYA）今年延续“性别不是边界线，偏见才是”的主题，特别策划了一支主题短片《醒狮少女》，由广州南兴合兴堂醒狮全女班出演，并邀请女足队员王霜特别出镜。珀莱雅这支短片有三大亮点：一是主题出彩。这支短片紧扣主题，打破了只有男性舞狮的刻板印象。一直以来，醒狮表演几乎都是男性唱主角，再加上民间又存在“女子舞狮会影响风水”的偏见，短片中的舞狮女队员自然让人眼前一亮。二是内容出彩。去年一部电影《醒狮少年》让人感受到非遗文化醒狮的魅力，抖音、快手等短视频平台涌现了大量相关内容，话题和声量飙升。三是选角出彩。合兴堂醒狮全女班近年来获得过不少荣誉和奖杯，短片中少女的精气神具有很强的感染力，充分诠释出“对抗性别偏见”的内涵。而王霜是中国女足主力队员，年初在亚洲杯赛事中以“4战5球3助攻”帮助中国女足夺冠。当“铿锵玫瑰”遇上醒狮少女，这些真实女性视角下的多元表达，很容易制造出社交话题，引发关注和热议。

其实，闪光的普通女性很多，品牌要用心去挖掘，实现与女性消费者在行动、理念和精神上真正的共鸣。珀莱雅就勇于尝试讲述一些不同的“她故事”，凭借共情主题以及硬核的内容撬动大众对于性别偏见的热烈讨论。这样的广告，才能经得起推敲，更具说服力，真正体现出对用户的尊重。

除了内容形式创新，品牌也可以尝试从那些被忽视的真实需求入手，通过实际行动保护女性消费群体。去年，丁香医生携手美妆品牌ukiss，发起“是红妆亦是武装”活动，向读者送出1000支临期口红，用于随手涂抹掉捐卵小广告。这个活动虽然费用不多，却获得了很好的反馈，原因在于丁香医生找到“捐卵”这一鲜少被探讨、但又与女性群体权益紧密相关的社会问题为切入口。

在现实生活中，捐卵广告通过各种不法渠道频频露出，不少年轻女孩被忽悠、被蛊惑，最后身体遭到严重伤害。丁香医生关注到这个社会问题，呼吁更多的人加入到话题以及行动中来，涂掉捐卵广告，保护更多的女孩。这个活动门槛低，且易操作，极大地调动了女性参与的积极性。许多女性用自己手上的口红或者记号笔涂掉了隐藏在暗处的小广告，并将行动拍照或录制小视频，传送至社交媒体，形成了二次发酵，让整波营销实现了广泛覆盖。至此，这场活动突破了年轻圈层，也超越了营销意义，成为一场进入公众舆论的事件。而当事件得到了公共层面的知晓和议论，大众对丁香医生产生好感与认同，也就成为可能。

女性面临很多社会问题，比如暴力、骚扰、就业难、单亲、丧偶式婚姻等等，与其总是“喊口号”鼓吹女性去独立、变强，还不如用行动去关怀女性群体。行动可以很简单，但必须是发自真心的帮助，而非高高在上的施舍。只有这样，才能走进女性群体的内心，强化品牌与女性的价值纽带，从而在女性圈层中有效渗透。

价值主张：结合品牌特性

绝大多数围绕三八节的营销活动目的是带动销量或流量，但在实操中难免出现一些顾此失彼的情况，比 如突出女性议题却忽略了自身的品牌特性，强调了品牌却没有点明其中的内涵，活动和品牌结合得比较突兀，难以产生良好成效。

女性护理品牌Libresse薇尔在这方面融合得比较好。自进入中国市场以来，薇尔就围绕“月经不隐藏”这一主题持续输出品牌内容，通过广告片、艺术展、跨界活动等形式，打破月经羞耻的惯性思维。2020年，薇尔让代言人周冬雨大方开口“谈月经”。2021年，推出基于真实女性经历改编的故事片，呈现女性在不同场合里对经期诉求难以启齿的现状。今年，发布了《月经，需要隐藏吗》态度短片，携手永璞咖啡推出“把卫生巾放上台面”话题。

对于以女性为主要消费者的品牌来说，与女性朋友们一起围绕品牌价值观进行持续沟通是非常重要的工作。薇尔的品牌主张是“月经不隐藏”，先锋新锐且犀利，简单准确有特点。千篇一律的价值主张，很难被消费者记住，也很难与竞争对手区分开来。薇尔的目标群体是 Z世代女性，她们的共性是勇于打破约定俗成，勇敢做真实自我。要想吸引这个群体的注意，先锋新锐的价值主张是可行的。曾经是禁忌的月经，在年轻女性并这里并不是羞耻，她们认为拿、放、传递、买卫生巾这些动作不应该隐蔽。

站在用户层面从自身的产品特点出发，薇尔提炼出一个可深度挖掘的品牌主张——“月经不隐藏”。从中可以看出，薇尔不想讨好所有的女性，该品牌很清楚自己最想俘获的目标群体是谁、在哪、赞赏什么观点。“月经不隐藏”既准确地表达了薇尔的品牌定位，又成功地让消费者获得了除产品功能之外的情感交流，从而促进购买转化。这是一个好的价值主张，便于品牌集中资源重点突破，进而占领消费者的心智，薇尔就是这样快速成长起来的。但是，这一目标的实现并非一蹴而就，品牌需要有长期、持续输出的信心和决心，绝不能半途而废。

那么，那些不以女性为主要消费者的品牌在三八节又该如何营销呢？很简单，结合自己的专业。自2016年起，智联招聘每年都会在三八妇女节到来之际发布女性职场现状调查报告，从职场发展、婚育观念、家庭责任等维度分析职场女性的生存发展状况。每一年的调查报告都是媒体关注的焦点，纷纷转载、引用或报道。智联招聘巧妙地将专业与女性关怀结合到一起，用调查报告的方式来展现女性在职场的能量、机遇及存在问题。由此，智联招聘不仅知名度得到了提升，专业性也得到了认可。

妇女节营销虽说是一个“命题作文”，但是有无限的想象空间，品牌要做的是，尽量打开自己的格局，尊重女性的主体价值，走入女性的思想与内心世界。

CASES 案例

妇女节营销看点

1.护舒宝：联动《王者荣耀》

护舒宝精准把握年轻女性对王者荣耀的追捧心理，选择了游戏中深受女性玩家欢迎的大乔和貂蝉，将人物形象叠加到产品上，推出破次元壁礼盒。还联动王者荣耀在成都、天津、信阳、重庆、南京、杭州六大城市举办“我就是女生”王者挑战赛。

对于任何的品牌来说，打造联名产品是触达年轻消费者的有效路径。护舒宝正是借助这样有诚意的联名，让用户不管在哪个次元场景，都可以像自己喜欢的英雄一样，自信、勇敢、闪闪发光。

2.欧拉好猫：“她”的力量，值得被看到

欧拉的品牌定位是“更爱女人的汽车品牌”—欧拉看到了“她”的力量，更选择和“她”坚定地站在一起。基于对女性的深入洞察，欧拉好猫传承充满复古色彩的独特造型风格，赋予经典更多时尚和科技之美，整车的设计美学为新世代女性量身定做，此外车型还搭载了座椅加热、座椅按摩、主动刹车、泊车辅助、360度全景影像等一系列女性友好设置；欧拉好猫GT也以酷飒、野性、未来感的运动型格，为女性用户提供了更多元的选择。

2021年，欧拉好猫实现全年累计销量50931辆，成为A0级BEV市场年度销量人气车型；2022年首月，以9020辆的销量成绩迎来开门红。

3.安踏“绝绝紫”：科技隔热，为“她”防晒

针对女性美白护肤的消费诉求，安踏发布“绝绝紫”防晒系列，其中包括服装和配件。“绝绝紫”防晒系列产品采用了抗紫外线科技，将紫外线反射或吸收，达到UPF50+，对UVA和UVB等长波紫外线有效阻隔率>98%。

冰肤科技款高效隔热，冰凉降温，顺应体形；而采用吸湿速干面料的款式可以将人体汗水迅速地转移到衣服表面，通过空气流通将汗水蒸发，快速带走体表热量，长时间穿着不闷热。

撰文—林晓月

编辑—邹健