微醺着吸引“酒零后”

90后、95后被戏称为“酒零后”，而低度酒成为了“年轻人喝的第一口酒”。在低度酒赛道热火朝天的当下，资本持续注入，大批新晋品牌所能企及的位置由供应链、品牌、渠道决定。

每天下班回到家里，靠坐在沙发上读读书、刷刷剧，小酌一两杯果酒，是Kate一天里最享受的时光。她很喜欢看日剧《萤之光》，剧中女主角下班一到家就会打回“干物女”原型，换上运动服，刘海扎成冲天炮形状，坐在外廊喝啤酒，犒赏辛勤工作了一天的自己。这些年踏入社会后，Kate越来越理解这种心情，工作生活压力大，唯有在低度微醺里能享受到闲适自在，无需被动取悦他人，只需主动取悦自己；无需理会复杂的人际关系、只需领略简单的生活空间，一切恰到好处。

Kate绝非个例，实际上，“她们”和“后浪”已成为酒饮市场不容忽视的新兴势力，对象征时下潮流文化、生活理念的低度酒（酒精度数为0.5%～12%，以果酒、预调酒、苏打酒、米酒、气泡酒为主要品类）情有独钟。

由CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中主流的白酒、葡萄酒的市场渗透率在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类市场渗透率在提高。与此同时，90后、95后是2020年酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为了“年轻人喝的第一口酒”。而在天猫、淘宝等销售渠道中，2021年第一季度有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

魔幻般的调酒氛围深深地吸引了年轻消费者

资本市场深谙得年轻人得天下的道理。2021年，低度酒赛道可谓如日中天，新品牌在融资频率和规模方面均有大幅度提高。据公开数据显示，年内有29个低度酒品牌获得了近40轮融资，融资金额多为千万元级别，主要集中在天使轮和A轮。参投方中不乏高瓴创投、CPE源峰、经纬中国等知名机构。有意思的是，啤酒和互联网巨头也在出手，百威英博连投果酒品牌MissBerry贝瑞甜心和兰舟，字节跳动投资苏打酒品牌空卡，腾讯则是入股气泡酒品牌十点一刻MOMENTEN。

区别于国内预调酒市场曾经的虚假繁荣，彼时RIO锐澳凭强势的营销手段将低度酒带入大众视野；如今资本持续注入，大批新晋品牌带来了丰富的产品种类，丰满了酒饮文化内涵，新消费群的深度参与甚至掀起了文化场的变迁，衍生出崭新的社交模式，拓宽了赛道的发展空间。短短两三年间，新兴低度酒饮品牌们是如何做到的？

火速出圈

目前新兴低度酒饮品牌多为动能品牌，即产生销量和规模的方式在本质上源于动能效应：通过高速运转来快速切入一个大市场，从供应端到消费端，通过绝对快的运转速度来增加运转效率，从而撑起体量。它们的营销打法可以大致总结出以下四大特点——

首先，目标锁定90后、95后，尤其是女性消费者。

“MissBerry贝瑞甜心”自创立起便瞄准女性低度酒市场。其创始人唐慧敏曾任RIO锐澳数字零售事业部总监，决定创业之际察觉到年轻女性对酒饮的需求正呈现一个共同趋势：在健康好喝的同时也要愉悦自己，这便奠定了品牌的发展方向。国风茶酒品牌落饮则有点无心插柳。创始人兼CEO金鑫曾透露，上线初期，团队发现品牌约87%的用户都是女性，同时在市场推广中，女性用户的转化率明显高于男性用户，大致为5～6倍，因此团队将年轻女性用户作为目标用户。“十点一刻MOMENTEN”则主要面向18～30岁的年轻饮酒人群。

CBNData曾表示，低度酒产品刻意营造的优雅、时尚元素恰好呼应了新女性展现自我品味、享受生活的价值追求，促成年轻群体中的女性消费人数占据半壁江山，其增速明显高于男性消费者。另一方面，90后、95后已被形象地称为“酒零后”，人均可支配收入将持续增加。网易数读此前发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》恰如其分地给赛道玩家们打了一剂强心针：超过59%的年轻人喜欢低度酒带来的那种朦胧而慵懒的微醺状态。

其次，产品设计以创意为核心，塑造具有品牌辨识度的产品外观，推出丰富的产品组合。

“兰舟”一名取自中国近代杰出诗人龚自珍的诗句“春灯如雪浸兰舟”，产品外观不仅延续了国风调性，还体现了品牌名字的意境。“MissBerry贝瑞甜心”的小方瓶瓶型，满足了女性消费者的个性化高颜值追求和仪式感需求，在社交平台上的博主测评帖里也特别抢眼。颜值经济时代下，几乎所有新兴低度酒饮品牌在产品设计阶段就已经考虑到成图率，因为这是投资回报率（ROI）很高的举动——产品颜值越高，被分享的几率也就越高，越能触达更多人群。

新兴低度酒饮品牌尤其热衷于创作多元化的口感，如米客、十七光年是米酒与花果的结合、知醺开发出“酸奶+果酒”创意组合，还有预调酒饮品牌WAT，都是目前口碑最好的品牌之一。WAT颇有硬实力，在去年6月举行的ISC国际烈酒竞赛中，其参赛的6款酒品全数上榜，拿下1块金牌、4块银牌及1块铜牌；它也会收割流量，自创立起即与MUME、Longtail、Impromptu等米其林餐厅合作推出跨界产品，去年与精品咖啡品牌Seesaw联手推出“能微醺的咖啡”，又火了一把。目前，该品牌有高端与大众两条产品线，总计有16个单品（SKU）。

再来，重金砸线上渠道，长短链路配合，快速吸粉，做出圈爆品。

多数新兴低度酒饮品牌都会进驻主流线上平台——包括天猫、京东等传统线上电商平台，以及抖音、快手和小红书等以投放转化为主的社交电商等。但如果想要拉长品牌的生命周期，取得进一步增长，还得讲好故事，一般手法有二：

短链路，即品效合一，先人一步快速转化新客。果酒品牌十七光年携手热播综艺《向往的生活》，以“美食和美酒不能辜负”的话题故事，在综艺中将品牌与节目内的生活场景联系起来，并在节目播出期间，通过投放朋友圈广告快速实现社交曝光，为潜在消费者展现节目的“同款”场景，引发用户点击图片，链接跳转购买产品。根据腾讯广告数据显示，该场景化广告点击率高于酒水行业均值50%+。

长链路，即增加品牌势能，引流私域提高复购率。葡萄酒电商品牌醉鹅娘制造了一套学习服务语境，第一步通过搭建微信社群，将粉丝划分为休闲酒、精品酒两大类人群，并有针对性地进行差异化运营，保证用户活跃度。同时用“免费美酒”做钩子，通过参与问卷——购买产品— 随单搭赠的方式，将尽可能多的用户沉淀进会员池里，增长私域流量。第二步，通过微信公众号满足不同用户学酒、逛酒庄、买酒的全链路需求，激发顾客的复购需求。还搭建直接链接到小程序商城购买界面的路径，完成买酒的动作，并积累长期用户。从种草到引发购买的链路相对较长，用户或许不会马上进行购买，但会提升对品牌的好感度。

最后，加速线下渠道布局，完善线上线下一体化的广泛渠道布局。

调研显示，超市和便利店是低度酒最主要的购买渠道；特别是三线城市，零售端占比非常高，94%的消费者在超市购买。餐饮、小酒馆等营运复苏也是微醺的重要场所。目前，“兰舟”在全国已经布局超过1万家终端网点，月动销率超过40%。“MissBerry贝瑞甜心”则拥有约3万个终端网点，包括全家、罗森、盒马、大润发等。“WAT”更开起了鸡尾酒品牌概念店，尝试通过超潮酷店铺风格和独特社交体验打造一个兼具年轻力和自由力的社交中心，该品牌希望借此与消费者走得更近。预计2022年开出20余家门店。

背后隐忧

低度酒赛道正处于野蛮生长期，新兴低度酒饮品牌表现雀跃，但是随着时间的推移，产品力问题会愈加突出。不难预见，其将面临以下3大问题——

代工模式常见，行业准入门槛低。在酒类市场上，传统白酒企业都有成熟的供应链和渠道优势。然而对新兴低度酒饮品牌而言，创业公司打造自有供应链成本过高，加上自建工厂的产能大，会带来较大的起订量需求，对品牌的备货、仓储都是挑战。于是，多数品牌采用了委托设计生产（ODM）或贴牌代工（OEM）的生产模式。这就意味着，产业高效快速发展的同时，也降低了低度酒行业的准入门槛。此外低度酒品类还缺乏规范的产品研发标准，导致该品类很难建立产品壁垒。

同质化程度高，赛道缺少头部玩家。在低度酒赛道，出现了像是在一条流水线上批量生产的产品。一些小品牌模仿热门款低度酒做出同类产品，对市场造成了冲击。新兴低度酒品牌常用的OEM模式也使模仿变得更加容易。这也暴露出低度酒行业普遍存在的一个问题，就是同质化的产品太多，没有品牌聚焦于打造一个独特大单品，从而建立赛道头部地位。

塑造具有品牌辨识度的产品外观，推出丰富的产品组合

品牌故事类似，品牌定位不清晰。一些品牌出现了定位不清晰的情况，甚至连品牌故事都像是共用一个，显然在营销前没有真正洞察、分析消费者的需求。比较明显的一点是，低度酒市场一直执著于“女性微醺”维度，其他场景很少被发掘到，因此创意比较单一，缺少新颖产品理念和品牌建设力。

新兴低度酒饮品牌还面临着一众老牌酒企、快消品巨头的围堵：茅台推出低度鸡尾酒悠蜜，泸州老窖接连推出花间酌、桃花醉等果酒品牌，五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒，可口可乐中国推出硬苏打气泡酒托帕客、低度调味酒柠檬道，农夫山泉发布米酒加气泡瓶装饮料新品 TOT气泡饮……

但不论市场竞争如何，对酒来说，仍是产品力为王。酒饮最终要回归到品质，也就是价值和文化。如果一个品牌无法凭借过硬的产品实力形成用户粘性，最后难免陷入消费者喜新厌旧的死局。而新品牌的市场份额和所能企及的位置，终将由供应链、品牌、渠道决定。

据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。市场很大，可能性很多，做好酒，不急在一时。

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播客成为长链路种草新宠

包括新兴低度酒饮在内的一些新消费品牌依赖于套路化营销，这个路径很快就会走到尽头。爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”也已开始失灵。

变化早就有迹可循。去年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势；10月该领域的融资金额只有37亿元人民币，仅为顶峰时期的1/4。与此相对的是，新消费品牌逐步从小红书等流量池撤退，并开始活跃于播客。

2021年，高频出现在播客的品牌包括：咖啡品牌永璞、三顿半，内衣品牌奶糖派、内外，餐饮品牌拉面说、MissBerry贝瑞甜心，睡眠环境品牌躺岛，宠物品牌久生，母婴品牌巢妈团等。此外，还有汽车品牌雷克萨斯、微信公众号新世相等。整体以新消费品牌为主。

投放形式则主要有两种：一是插入口播广告，通过介绍品牌信息，发放优惠券等形式进行推广；二是赞助节目播出，增加品牌名的露出度。

选择播客，其实是在选择一种更精准的投放方式，因为播客与新消费品牌的受众画像高度重合。艾媒咨询数据显示，国内音频平台用户以9 0后为主，30岁及以下用户占比52%，大学学历人群占比59%，受教育水平较高。而新消费品牌的主要消费者大都拥有高等教育学历，是收入水平处在中高层面的都市未婚白领，主要居住在一二线城市。

从更微观的角度来看，由于不同播客节目的定位和涉及的领域有所不同，各自对应的受众也更为细分且精准，这有利于新消费品牌寻找到那些与受众契合度更高的节目进行投放，且在投放不同的节目时可覆盖不同需求的用户。

除了受众匹配度高，播客相较于其他社交平台或媒介而言还具有“四高优势”——“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值和高性价比”。所以，听众对播客商业化的接受度也较高。

撰文—Jacquetta

编辑—邹健