团购重生 团长当红

社区团购只需要较少的投入，就能在一定地理范围内，建立起细分标签的庞大社交群体。这对品牌而言，不啻为一个难得的拓展私域和建立品牌人格化的机会。

据说，团长是当下小区里最受尊敬的人，甚至有人感慨“自己的命是团长给的”。

在近期的非常形势之下，一些城市的消费者就像窝边的兔子，一听到风吹草动，就立刻回家关门。这对品牌来说是严峻挑战，品牌首要做到的是坚持运营并随机应变，让自己有机会继续为消费者服务。

如果说2020年品牌是靠个体电商、直播“续命”的话，到了2022年，变成了团购与团长当红。根据亿欧智库《2022中国私域流量管理研究报告》，中国互联网商业增长红利正在消失。中国网络用户规模（7.8亿）增长见顶，电商平台与品牌获客成本持续上升，进一步压缩利润空间。从2019年至今，私域流量管理服务成为互联网市场乃至线下市场的热点。

私域、团购其实是品牌与消费者接触的最直接、最有效的渠道之一。社区团购起步于2016年，2018年增长率达到峰值，2021年增长率有所回落，但市场规模仍达到510亿元人民币。

正所谓“风水轮流转”，本已风光不再的社区团购如今竟然卷土重来。曾几何时，十荟团、同程生活和呆萝卜等团购龙头已相继宣布停摆，如今团购似乎又重新带动了社区消费的活跃。跟过去不同的是，这次社区团购的主力军更多是商家、私域、社区的自发组织，活跃度及忠诚度堪称爆表。

团长一夜之间成为小区中最受欢迎的人，从蔬菜团、肉肉团、零食团，到可乐团、猫粮狗粮团、母婴奶粉团，据说连葱姜蒜都成立了独立的团。

互联网平台能做到高密度、大规模的团购，并保证相当高的复购率

“物以类聚，人以群分”，这些以地理区域和喜好标签构成的消费者群，对品牌来说，是千载难逢拓展私域和建立品牌人格化的机会。

品牌千万不要浪费每一场危机。

各种“黑天鹅”事件的常态化，一方面让品牌的经营越来越像功夫高手，没有固定的套路，需要耳听八方，随时进行策略调整；同时也让品牌建立私域的成本大幅降低，品牌可直接和消费者沟通，并提前锁定顾客的消费意向。

危机终将过去，而留下的“团”（私域）将成为品牌的重大资产。这些社群往往有着相同的标签，能快速聚流量，有天然的地域分层特点，用户活跃度也很高。

品牌应抓住机遇，一方面在应急时刻实实在在满足用户的需求；另一方面，努力推行品牌数字化，进行组织流程再造，完善私域流量池，为将来提供新的服务找到契机。

忽如一夜春风来

对品牌来说，私域是个听上去很美的生意。

过往，线上的各种平台，线下的各大商场，这些都是公域，需要不断支付流量费用，才能获取用户。而私域不一样，如果你把那些购买过你商品的用户或接触过的客户，都能加到了你的微信上，成为你的会员。那以后你再销售，非但不用支付流量费用，而且还可以重复推荐。

但几年“烧钱”下来，品牌发现看似简单的私域模式，背后是一场重投入的持久战——私域营销需要前期较大投入，后期才可能会有产出。与购买公域流量相比，私域并不是想象中的快速见效的手段。而消费者的黏度也很值得怀疑，他们需要不断被唤醒。很多品牌难以承受如此长的投入期，久而久之，私域自然被搁置。

而社区团购几乎是私域中最难做的生意，团长固然可以借力平台建立私域，但社区团购需要同时做到密度、规模够大，并保证相当高的复购率，才可能转向盈利。

因此，能玩得转社区团购这场游戏的，从来都只能是互联网平台。但疫情改变了这一切。

只需要较少的投入，就能在一定地理范围内，建立起细分标签的庞大社交群体，如宝妈群、宠物群、可乐群，乃至咖啡群。这对营销人来说，是过往品牌哪怕豪掷千金也无法达到的效果。

在私域流量建设中，有个经典的“AARRR”模型，即以获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助品牌从公域中挖掘新流量，建立自己的私域流量池。

“AARRR”模型几乎无往不胜，其内含的5个思考维度，非常符合当下的环境——

如何把潜在用户变成用户？（获客）

用户的首次体验如何？如何与之产生互动？（激活）

用户会回来吗？如何留住他们？（留存）

如何让用户多次购买？（变现）

用户会分享给其他人吗？（传播）

在当下相对隔离封闭的社区环境之中，这些都不成问题。以咖啡为例，在同一个小区内，一款咖啡的团购，非但可让消费者在邻里间呼朋唤友，为成团而拼尽全力；而在购买后，还会非常乐于转发产品资讯并与朋友分享。目前，永璞、AOKKA、今日鲜奶铺×隅田川、三顿半等咖啡品牌都因应时势，大力推广社区团购，满足了消费着的“啡尝渴求”，品牌人气从而飙升。

品牌与消费者间的互动以往大都只能通过经销商渠道或平台，而在当下特殊的新环境中，品牌可以低成本直接触达用户，直接与消费者一起建立品牌信任度。

但品牌也需注意，在应急期间，大部分的社群都是基于买菜、囤货等需求建立起来的快闪群，它们能快速聚流量，有天然的地域分层特点，且用户黏度和活跃度都很高。但这样的快闪群可能只是昙花一现，一旦居家隔离结束，就变成松散的社群。

品牌在这一期间应抓住机遇，一方面实实在在满足用户的需求，另一方面也应提升消费者对品牌的满意度，方便在疫情后制定和实施差异化的留存策略。

通过应急期间建立的信任，各品牌可以根据用户的实际情况进行差异化的沟通与留存，为用户打好标签，并做好会员化的管理，为未来长期、个性化的服务做好准备。

品牌不能光在这个时候忙着送物资，需要有战略眼光，更多地考虑到未来品牌的运营与管理，因为做品牌可不是一锤子买卖。

千树万树梨花开

小区边的肉店老板老王，在这个非常时期给我上了一课。

上海人爱吃冷鲜猪肉，哪怕电商再发达，这家肉铺总能抢到一些生意。但在此之前，我从没想到要加老王的微信。毕竟，如果你吃到一个鸡蛋，觉得好吃，又何必去认识下蛋的母鸡呢？

但近日，突然有人把我加进了老王的卖肉群。此时的消费者纷纷在群里接龙，不知不觉间，老王在他们的鼓励下，竟然卖起了他从来没敢卖过的猪肉“盲盒”。老王的猪肉可不是你想买就买的，只有加入买家接龙队伍并接到老王的确认电话，你才有付款的资格。

第1天，老王是根据接龙确认的前后顺序，给周边的各小区送肉。第2天，老王就不干了，他利用微信中的小程序开启了团购，自己变成了团长。针对每一个小区，他建立了定制的团购系统。一个小区只有达到20单以上，才算团购成立。消费者为了吃到肉，自发帮他在小区业主群中转发，20单猪肉量自然不成问题。

于是，老王完成了预售——采购——分发——物流的一系列流程。从2022年3月中旬至今，销售额远超预期，且消费者满意度大幅提升。并且由于采取大客户模式，仅配送到小区门口，效率反而大幅提高。

更神奇的是，他一分钱没花，竟然建立了好几个500人的大群。相信在将来，城市的一切恢复常态后，这也将成为老王的一笔特殊财富。

我仔细想了想，老王的成功道理有以下几点——

首先，对老王来说，他就是一个卖猪肉的，与其想把猪肉卖给全世界，不如就做好周边小区这一群人的生意。而私域的本质，就是运营老客户。

其次，在私域运营过程中，品牌要想尽一切办法激活团长，让团长参与到私域运营的核心，让团长从打工人变身为合伙人。老王是肉铺老板，积极性更是没话说。

在线支付为团购带来便利

再次，数字化并没有那么难，老王往常跟普通市民一样，也就是加加微信、看看抖音，会用微信和支付宝收款付款，也就这点数字化水平。他现在通过各种微信小程序，完成从商品上线到付款，难度并不大，却能极大提高效率。

还有，私域运营的本质，最终还是在做“人的运营”。就在这一段时间里，老王虽然卖的是盲盒，但他也没有膨胀，还是对消费者客客气气，在盲盒中还会塞块鸡胸肉。私域运营得好，是会产生裂变效应的。由于获得了买家的信任，又在每天的实践中不知不觉地跟上了社群的思维，团长的人气就日益高涨，订单自然与日俱增。可见，优质的产品+团长靠谱周到的服务，便是私域运营成功的基础。

让我们来帮老王算笔账。他获客成本几乎为0；转化率几乎为100%；客单价基本在200~300元人民币；复购率基本在50%以上；至于用户的终身价值（LTV），就看老王在未来如何运营了。

如同老王一样，在这个居家期间，众多私域运营就如同“千树万树梨花开”。品牌究竟是快闪，还是借助私域完成了“弯道超车”？

我帮老王出主意，未来他的业务核心是提升客户忠诚度和复购率。应急阶段过后，老王可基于用户定制化的需求，为老客户预留产品，像热门的肋排、扇骨，可提前在群里预定。还可利用线上沟通来提醒用户回店消费，配以一定的优惠券。另一方面，也可以继续实施小区团购策略，将部分“宅用户”引导至小程序消费，提高离店复购率。

当然，核心还是信任。老王需要保持这种在应急时期建立的信任感，这种“雪中送炭”的温情，既能缓解用户们的焦虑情绪，又也能拉近品牌和用户之间的距离，是非常难得的“温暖牌”。在后期，品牌也可以采用不同的策略进行用户的沟通与留存建设。

流量的红利时代已经结束，品牌的下半场或是私域运营，是精耕细作。上帝之手关上一道门，定会打开一扇窗。你能把握住新机会吗？

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长坡厚雪时，要练好内功

面对百年难遇之大变局，无论供给、消费者、渠道、营销，抑或资本与监管，品牌面对的市场环境正在迎来巨大革新。

对品牌来说，唯有做好“变与不变”，才有可能屹立不倒。

所谓变，指的是面对瞬息万变的市场环境，品牌应做到以快应变。未 来，品牌很难再有流量红利这种普惠性的机会，更多是偶发性的机会。对品牌来说，10年1个亿的利润，并不一定是每年1千万利润，更有可能是1年赚到5千万利润，将其余年份的盈利压力大幅降低。

不变指的是少谈概念，CRM、CEM、CDP等概念其实并没有那么重要。概念不重要，能实现效果才重要。多专注品牌的本质，回到初心；少谈些模式创新，多谈些顾客价值。

未来，品牌的创新不是商业模式的颠覆，而是生产要素的再组合。品牌应针对产品本身、内 容、消费者需求、渠道属性等方面，不断“强身健体”。

品牌应更关注整体业务增长的健康度和可持续性。随着行业发展日趋成熟及全国统一大市场的形成，过往那种依靠补贴的粗暴增长方式不再奏效，企业将进入精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中，品牌的用户增长和运营需在“长坡厚雪”的新常态中，扎实练好内功。

面对“长坡厚雪”的新环境，品牌首先应做到组织再造。各种新常态对企业组织协同的要求变高，品牌应及时投入相对应的组织能力建设，提高组织协同效率。以私域为例，做私域一定会涉及到利益的重新分配，涉及到改变企业原有的流程。尤其是线下的业务，需要做到强管控、强运营与上下游协同，任何一个环节处理不好，就没办法做好私域运营。

还要加快数字化进程，以快应变。私 域本质上是一场数字化转型。它是一项系统工程，每一款产品上线、每一次与客户的沟通，任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果，而提高能效的核心就是数字化。

品牌只有在困难的时候才最清醒。让我们更加冷静地迎接挑战，练好内功，努力做好私域的精细化经营，这才是立身之本。

撰文—顾冰

编辑—邹健