辣椒酱大王“称霸”餐桌

拥有132年历史的McCormick进攻辣椒酱市场势头正劲，其一边在与亨氏、Tabasco等辣椒酱巨头对同行的各场大小收购中抢占先机，一边气势汹汹地“杀”进更多食品杂货店的货架，梦想称霸全球消费者的餐桌。

在美国马里兰州巴尔的摩北面的那家沃尔玛超级中心，A3至A7通道的调味料区不亚于一个战场。来自多个竞争品牌的番茄酱、芥末酱、蛋黄酱和沙律酱在货架上严阵以待，随时准备轰炸人们的味蕾。当然，这场战斗不仅是滋味的争夺，也是品牌的较量。这里有卡夫亨氏（Kraft Heinz）印着黑色粗体字的经典番茄酱，有Hellmann's“粗壮”的蓝盖罐装沙律酱，还有 French's“挺拔”的瓶装芥末酱。这些偶像级的产品，能唤起人们熟悉而美味的记忆，它们往往也是收银台前的大赢家。

新晋“辣椒酱大王”McCormick（味好美）的总部就位于马里兰州亨特山谷，距离这家超级中心只有几分钟车程。该企业的首席执行官库兹乌斯（Lawrence Kurzius）一直希望在沃尔玛的货架"增兵"。McCormick2020年对沃尔玛的供货量在其56亿美元的总销售额中占12%。这家拥有132年历史的公司最知名的产品是深红色瓶盖的各种瓶装调料和香草。但库兹乌斯希望公司能够在香料之外的领域实现增长。近几年，该公司收购了French's芥末酱、Stubb's烧烤酱和Frank's旗下的鸡翼酱RedHot。McCormick正在瞄准竞争异常激烈的餐桌调味料业务展开进攻，梦想称霸全球消费者的餐桌。

布局酱料帝国

对McCormick来说，收购酱料品牌Frank's的举动堪称一次“政变”。McCormick在2017年以42亿美元的价格将Frank's旗下的RedHot品牌和 French's芥末酱品牌的生产商收至麾下。根据研究机构欧睿国际的数据，Frank's目前是美国最大的辣椒酱品牌，超过了另一美国品牌Tabasco。

目前，世界范围内正在掀起一场辣椒酱消费热潮。全球辣椒酱销售额自2015年以来增长54%，达到约50亿美元。

库兹乌斯本人也是辣椒酱狂热爱好者，他会在鸡蛋上涂抹辣椒酱，甚至在感恩节火鸡肚子里灌入辣椒酱。作为McCormick 的首席执行官，他想做的并不仅是在这个成长性的市场中分得一杯羹，而是在全球辣椒酱市场占据霸主地位。因此，在收购Frank's 2年后，他又将目光投向了该领域的另一大强势品牌：Cholula。

McCormick旗下的Frank's RedHot品牌与Goldfish合作开发的辣椒酱味饼干

当时，Cholula在美国同类品牌排名第3。Cholula因其独特的圆木瓶盖和辛辣味而越来越流行，它的辛辣味比Frank's重一点，但对美国人来说仍算温和。此外，由于Cholula在墨西哥生产，其似乎为McCormick提供了更高的权威性，虽然Cholula实际上归属于美国康涅狄格州私人股权投资公司L Catterton。

2019年，库兹乌斯的并购团队就开始与L Catterton接 洽，试探并购交易是否可行。据相关人士透露，竞争十分激烈，有一大堆食品龙头企业有意收购Cholula，其中也包括卡夫亨氏。库兹乌斯请求McCormick董事会准许他向L Catterton提供一个极具杀伤力的出价，以便将竞争对手清扫出局。McCormick的董事弗农（W. Anthony Vernon）回忆道：“董事会直截了当地回应说，‘放手去拿下它。’”

2020年11月，McCormick以8亿美元的出价击败亨氏赢得Cholula。根据欧睿国际的数据，购入Frank's和Cholula之后，McCormick即控制了大约1/3的美国辣椒酱市场。

McCormick称霸餐桌的野心在一定程度上是由新冠疫情催生的。尽管该公司2020年面向餐厅的销售额有所下降，但在防疫封锁的最初几个月，由于购物者疯狂采购、储备食物，面向消费者的零售收入大幅增长。去年第一季度，McCormick通过美国商店出售的产品数量激增55%。这个数字对 McCormick而言堪称疯狂，毕竟，这家公司已经习惯于个位数增幅。该公司的股价在疫情期间飙升至历史新高，目前大约是2016年库兹乌斯接任掌门人时的2倍。

为保持这种增幅，库兹乌斯正押注一些消费者或许根本意识不到是McCormick拥有或参与开发的产品。

有业内人士透露称，McCormick参与了百威Bud Light Lime啤酒和Cool Ranch的墨西哥脆片（Doritos）等多款畅销产品的开发。“在库兹乌斯执掌之后，McCormick才开始进行这些较大规模的收购，以期跻身食品龙头的队伍。”弗农回顾说。弗农认为，目前公司的发展目标是超越以往的“香草McCormick”形象。“香草”在这里既指该公司传统的香料提取业务，也象征着其平庸的发展路径。McCormick的未来充满挑战，它将与联合利华旗下的卡夫亨氏及赫尔曼这样的龙头企业抗衡，“杀”进更多食品杂货店的货架。

危机与机遇并存

从2020年初开始，新冠疫情等大形势对McCormick似乎相当不利，该公司的全球供应链系统和食品服务业务也因此受挫。

但其面向零售店的销售额在3月开始飞升。惊恐不已的消费者涌向食品杂货店。在3月9日～15日这一周里，香料产品的销售量增长54%。接下去的一周，Frank's和French's的酱料产品的销售额飙升了90%。

由于销量激增，该公司的供应链进一步吃紧。为了优先分配资源，库兹乌斯暂停供应数百种相对冷门的产品。公司又聘用了1400名员工，部分工厂改为每星期7天、每天24小时连续运转。

此后，企业又面临姜黄粉危机。姜黄粉是French's芥末酱明黄色泽的来源。由于需求升至极端水平，美国市场上的罐装姜黄粉一度售罄。McCormick在2020年7月底疏通了另一家印度供应商，它承诺将向美国市场供应充足的货源。但在供货前，仍需通过相关程序让新产品符合美国食品及药物管理局的进口标准，保证姜黄粉的颜色符合一致性要求，以便与当地原料完美混合。

McCormick位于美国科斯基维尔的姜黄粉加工厂

由于人手短缺，新的姜黄粉测试配色的工作只能交给一位身在马里兰州的科学家。她从自家的橱柜里翻找出芥末酱、新供应商出口的姜黄粉以及原来的姜黄粉，放在餐盘里进行对比。得到这位科学家的确认后，新样品立刻进入McCormick的备用实验室，通过实验室相关程序后，McCormick当即与印度供应商签下订单。McCormick在美国的芥末酱存货量这才有了保障。

McCormick2020年第三季度的业绩报告显示，面向消费者的销售量较2019年同期增长15%，但较前一季度26%的增幅有所下降。分析师们因此怀疑：疫情之下，该公司的业绩增长是否只是昙花一现？

库兹乌斯则认为其辣椒酱目标只完成了一半。他说：“收购Cholula是正确的选择。一旦度过这场危机，当餐厅重新营业，我们就能在食品服务领域实现爆炸性突破。”

一脉相承的革新基因

McCormick对革新的“狂热”可以追溯至查尔斯·麦考米克（Charles P. McCormick）所著的《人民的力量》（The Power of People）一书。查尔斯·麦考米克常被人称为C.P.，是McCormick创始人威洛比·麦考米克（Willoughby McCormick）的继承人。

1889年，威洛比·麦考米克创办了 McCormick，在巴尔的摩一个地下室里制作被称为根汁啤（root beer）的碳酸饮品以及水果糖浆。随着规模不断扩大，威洛比收购了一家费城的香料公司，还将业务扩大到芥末粉、血液净化剂、护肤冷霜等产品的生产。

1920年代，该公司蓬勃发展。大萧条过后，C.P.重塑了McCormick，收购了一些从事调味料和提取物业务的公司，将McCormick转型为一个全球性调味料帝国。《人民的力量》反映了C.P.不同寻常的创造能力和领导才能：他在办公室里搭建了一个模拟杂货店，以便员工可以比较他们自己的产品包装与竞争对手的包装设计；他将每周的生产时间从56小时缩减到45小时，同时将工资提高10% ；他还提出了“多重管理”组织理念，在初级雇员和公司高层之间建立交流渠道。这些措施出乎意料地提高了产量。

库兹乌斯于2015年出任McCormick的首席执行官。今年63岁的他留着美国演员普莱斯式的胡子，行事风格缜密，开会时经常面无表情。当有人提到McCormick是一家依赖其经典小红盖系列产品的成熟企业时，库兹乌斯会对此感到不快。实际上，McCormick一直有通过并购扩张的传统，譬如在1990年收购深受欢迎的巴尔的摩海鲜调味料品牌Old Bay，2008年斥资6.04亿美元收购竞争对手Lawry's。

但库兹乌斯认为这些动作还不够大胆。在2010年的股东大会上，他呼吁McCormick进军更多的新兴市场，拿出更重磅的新产品。

2017年8月，库兹乌斯完成对Frank's辣椒酱和French's芥末酱的收购。French's芥末酱当时正在走下坡路。但McCormick的分析师们认为，French's仍有活力；而对于Frank's的辣椒酱，公司认为可以利用千禧一代对低卡路里食品的钟爱让其大受欢迎。

2018年，French's芥末酱的零售销售额仅下降3.1%，低于上一年的降幅。2019年，French's 销售额实现增长，并持续保持领先地位，在20亿美元的全球芥末酱市场中占12%。库兹乌斯认为，这是McCormick发挥分销实力的结果，它保护French's不至于被亨氏和Hellmann's的芥末酱“在货架上挤来挤去”。而Frank's同年的零售销售量增长了近15%。

不过，要想让辣椒酱像番茄酱一样随处可见，McCormick还有很长的路要走。目前全球番茄酱市场规模比辣椒酱高出近20亿美元。亨氏在其旗舰产品番茄酱上面临的竞争压力相对较小，而辣椒酱领域充满小型卖家、在杂货店销售的自有品牌以及拥有忠实拥趸的家族品牌，如McIlhenny旗下的Tabasco、汇丰食品（Huy Fong）出品的拉差酱等。

除了调味料领域的肉搏战之外，McCormic还在持续进行品牌拓展，积极试水其他领域。库兹乌斯正大力开发用于饮品、糖果甚至保健品的香精。McCormic还会与其他品牌进行跨界推广。比如，Frank's和Cholula会出现在连锁快餐店Subway和Chopt的菜单上；食品杂货店会出现海鲜调味料品牌Old Bay的薯片和爆米花。无论是开发辣椒酱还是香精，毫无疑问的是，McCormick正在从单一的小红盖瓶装产品迈向多元化，向全球市场持续输出“核子级”的创意。(译/许诺 )

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走在可持续发展的前沿

LAWRENCE KURZIUS

（劳伦斯·库兹乌斯）

MCCORMICK首席执行官

1.大多数消费者其实并不会关注企业的ESG指数，他们在企业ESG表现中起到什么作用？

消费者在购买我们的这类产品时首先考虑的当然是味道和价格，但越来越多的消费者，尤其是Z世代，开始关心品牌背后的公司。

由于新冠疫情的影响，目前消费品行业正在经历一段非同寻常的时期，人们在家做饭的需求高涨。有足够多的消费者将ESG评级作为决定因素，来区分品牌之间的表现，而这可能就意味着2%～3%的额外增长。

2.McCormick如何平衡利润、目的和可持续性？

我们公司的原则之一是目标导向绩效，即在为社区、地球做正确的事情的同时，实现顶级的财务业绩。困扰其他企业的那种权衡问题，我认为在McCormick是不存在的。

3.在平衡业务的利润和可持续性方面，McCormick具体有什么策略？

目前，我们已经证明可持续能源、可持续采购能提高我们的成本效益。这将给我们带来长期的竞争优势。我们用以生产调味料的原材料如黑胡椒、香草或肉桂等，都生长在对气候变化和社会变化非常敏感的地区。因此，我们会在社区中安排员工，与个体农民合作，制定良好的农业实践方案，开发替代种植区，并向他们科普农业知识。这种实践方法将为我们提供质量更好、可追溯性更强的农作物。

4.McCormick发起Grown For Good项目的目标是什么？

目前有很多产品的可持续性认证项目，但是却没有对草药和香料的认证项目。因此，McCormick发起了第一个草药、香料以及香草提取物产品的可持续性认证项目。在Grown For Good的框架下，产品不仅需要达到雨林联盟（Rainforest Alliance）的各项指标，还要符合McCormick制定的额外标准，包括在农业和劳动中赋权女性的程度。

5.McCormick在可持续性包装上有什么承诺？

目前，我们有84%的塑料包装达到了可持续性标准。我们已经签署了艾伦·麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur Foundation）发起的《新塑料经济全球承诺书》，确保到2025年，企业所用的塑料包装100%都是环保的，我们有信心能实现。

撰文—Austin Carr

摄影—Justin Wee

编辑—邹健、俞凯怡