一名肌肉裸露的壮汉走进一家酒吧。一阵打斗之后，另一名男子满足了壮汉此前提出的要求——“我想要你的衣服、靴子和摩托车。”于是，壮汉身穿黑色皮衣皮裤、足蹬黑色皮靴，跨上一辆黑色的巨大的哈雷戴维森（HarleyDavidson）摩托车，驶入无尽的夜色中。
美国电影明星阿诺德·史瓦辛格在电影《终结者Ⅱ》中的这段表演，使许多中国人第一次认识了美国哈雷戴维森摩托车。
1903年，哈雷在美国威斯康星州密尔沃基的一个小棚子里诞生。100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻等重重洗礼，如今已经成为美式公路文化的代名词，“哈雷戴维森”更是被封为摩托车品牌的象征。
哈雷代表的“骑士精神”影响了数代人。该品牌曾被美国《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及400家最佳公司之一，并且多次跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪士尼等公司齐名。
当下，该公司主要生产运动、巡航和旅行等多个经典车系，涵盖20余种车型，并且提供完备的零配件和其他产品。除摩托车外，哈雷戴维森还推出系列服装与附件，并以“MotorClothes”为品牌名。
去年，宝刀未老的哈雷又推出探险旅行车系Pan America。这是一款大型冒险风格的摩托车，无论是在公路上还是在越野中，都可以一展雄风。该车系的发布也是公司首次涉足探险旅行车市场，在此之前，宝马和本田等竞争对手已经在这一领域拥有大量业务。分析人士认为，这是哈雷针对新冠疫情做出的改变，因为休闲旅行车市场正成为消费者更加关注的焦点。
然而，作为一家拥有百年历史的传统摩托车制造商，哈雷戴维森也难免在瞬息万变的商业环境中水土不服。
眼下，汽车产业正变得越来越电动化，自动驾驶、共享汽车等新兴概念层出不穷。而哈雷戴维森在美国市场的摩托车销量从2006年达到的峰值——超过26万辆——至今已下跌了约40%。
但分析人士普遍仍对哈雷品牌抱有希望。他们认为，尽管哈雷戴维森的财政状况发生了波动，其标志性品牌依然具有吸引力。
除摩托车外，哈雷戴维森还推出系列服装与附件
“哈雷戴维森是全球最有价值的摩托车品牌。”机械仪器名企贝尔德公司的高级研究分析师兼研究运营总监克雷格·肯尼森(Craig Kennison)在最近的一份研究报告中写道。在他看来，哈雷强大的品牌、规模和忠实的消费者群体，使其在竞争中占据优势。
与此同时，哈雷的新领导层已经实施了运营变革。2020年，Jochen Zeitz开始正式担任哈雷戴维森首席执行官，力图扭转局面。他曾供职于欧洲运动消费品牌彪马（Puma），并成功让该公司“化腐朽为神奇”。
外界期待Zeitz能让老品牌哈雷同样焕发新的生机。他的首要改革方向就是投身电动车领域。该公司预计，到2030年全球电动摩托车销量将达到19万辆左右。
“电动化是必然的。”Zeitz上任后在一场年会上表示，“未来摩托车也将实现电动化，我们想在电动摩托车方面领先。”
着眼电动摩托
事实上，电动摩托车并非新鲜产品。美国的Zero和Lightning等初创电动摩托车制造商以及意大利公司Energica早已涉足这一商业蓝海。
哈雷戴维森在电动摩托车领域也已经进行了长达10年之久的内部探索。2014年，哈雷的 LiveWire电动摩托车首次以概念车的身份亮相。2019年，LiveWire作为一个独立部门开始经营哈雷戴维森的电动摩托车业务。
LiveWire目前仅提供一款机型——2021年7月问世的LiveWire One，售价22000美元。该款电动摩托车续航里程为146英里，并且可以在一个小时内完成快速充电。尽管性能优越，但高昂的价格也备受市场诟病。2021年，哈雷戴维森只卖出了不到400辆LiveWire摩托车。
哈雷戴维森计划LiveWire再发布3款电动摩托车，不过还没有提供具体时间表。
尽管尚未完全打开市场，但目前，LiveWire已在北美和欧洲拥有一定的品牌影响力，并计划拓展包括亚洲在内的其他市场。
根据哈雷戴维森提供的数据，电动摩托车目前在美国的摩托车销量中只占1%，但该公司预计，到2026年电动机车销量将占到10%。哈雷的投资者也十分乐观，他们认为到2026年，电动摩托车预计将占欧洲市场销售额的13%，中国市场的45%。
正是基于这样的信心，去年12月，哈雷戴维森宣布，LiveWire将于今年分拆成为独立的上市公司。LiveWire将与一家名为AEA-Bridges Impact Corp（ABIC）的公司合并，预期通过SPAC方式（Special Purpose Acquisition Company，即特殊目的收购公司，是海外借壳上市的一种方式）登陆纽交所。
不出意外的话，LiveWire将成为美股首家电动摩托车上市公司。本次交易中LiveWire的预期估值约为17.7亿美元，交易完成后，哈雷戴维森将保留LiveWire约74%的股权。
分析人士对此举多持认可态度，理由是现在的市场环境十分利好，哈雷有机会后来居上。
“锂电池成本将在未来几年继续下降，电动汽车将受到政府的大力补贴，”高级股票研究分析师Garrett Nelson表示，“我们预计，随着电池成本的持续下降，未来两三年，电动车的成本将与内燃机车持平。”
市场的取舍
欧美市场仍是哈雷的主阵地，品牌一直在此深耕。花旗银行分析师Shawn Collins就表示：“哈雷是拥有美国40%市场份额的摩托车第一品牌，无人出其右。”
实际上，该公司2020年第三季度北美市场的销售额还实现了长期以来的首次增长。这是由于新冠疫情导致的运动休闲型汽车销售增长现象，“传导”至摩托车市场。
此外，哈雷的欧洲市场也传出积极信号。分析人士对哈雷哈雷戴维森公司新发布的探险旅行摩托Pan America在该地区的表现相当看好。
哈雷正在着力培养年轻一代骑手
为了更专注于北美、欧洲等36个高增长潜力地区，Zeitz掌舵下的哈雷戴维森推动了“Rewire方案”，该计划将促使其制造商从低潜力的国际市场“退出”。哈雷甚至解雇了700名员工以削减成本。
但哈雷并非放弃北美、欧洲以外的市场。以印度市场为例，哈雷通过与该国摩托车制造商Hero签订许可协议展开合作。根据协议，这家印度公司将制造、开发和销售哈雷品牌的高级摩托车、配件、骑行用品和衣服。哈雷品牌的产品还将通过Hero在印度的经销网络销售。
“我们认为哈雷和Hero都走在正确的轨道上，”高级股票分析师Garrett Nelson指出，“哈雷可以利用Hero在印度的现有分销网络，Hero则受益于在其经销商处额外销售哈雷摩托车—这是一种权衡。”
而在中国市场，2021年11月中旬，钱江摩托宣布，拟向哈雷戴维森提供353cc排量的摩托车，用于供应给美国等特定的市场。12月，钱江摩托再次表示，与哈雷戴维森合资设立公司，以使双方的合作车型满足国内的批准和认证要求，并可以在中国市场全面销售。
精简产品线
除了在市场上做到了取舍，哈雷还精简产品线，削减幅度达到30%。这是由于哈雷的很多产品都很相似，因此该公司决定裁撤一些性能较低的产品，以创建更精简的产品组合，有助于降低成本。
该公司2021年在美国市场中放弃了包括Street Bob 107、FXDR 114等多款车型。不过，即使精简了产品组合，哈雷仍然提供20多种不同的摩托车。
由于提供的车型开始减少，哈雷开始销售一系列配件和定制服务。通过这种方式，买家可以在油漆、行李箱、座椅、立体声系统、制动器升级和其他方面的细节上，“个性化”他们的摩托车。对比，高级股票分析师Jaime Katz指出，优先考虑盈利能力而不是规模，让哈雷开始重新关注高利润的零配件以及其他商品方面的机遇。
花旗银行分析师Shawn Collins的评价认为，虽然这些举措未必能从顶层扭转困局，但它们是更全面战略中的重要部分，可以最大限度地提高收入，同时降低成本并产生更高的利润。
得益于这样的战略转向，哈雷戴维森去年初发布的报告显示，尽管其2020年第三季度售销量较上一年同期下降8%至9.64亿美元，但与2019年同期相比，该公司的净利润增长了39%，达到1.2亿美元。
吸引年轻人
哈雷面临的另一大问题是众所周知的，那就是该品牌在吸引年轻车手方面遇到了困难。哈雷的竞争对手，如北极星公司（Polaris）旗下的印第安摩托（Indian Motor）已经成功吸引了新的受众。
花旗银行分析师Shawn Collins表示，“哈雷在1980年代和1990年代，甚至在2000年代的大部分时间里，都是势不可挡的。”根据美国交通统计局的数据，1985年，也就是哈雷上市的前一年，品牌车主年龄的中位数只有27岁。
但到2018年，中位年龄已升至50岁。高级股票分析师Garrett Nelson表示，年轻消费者出于多方面原因不愿购买摩托车，包括对安全性方面的担忧，以及共享汽车遍地开花等趋势。
如此一来，新任首席执行官Zeitz便被寄予厚望。当年，他在指导彪马迎战耐克、阿迪达斯围攻时，曾展示了一套独有的“营销魔法”。21世纪初，社交媒体突然兴起，彪马在创新上一时无以应对。但在Zeitz带领下，彪马这一运动品牌开始频繁与时尚设计师、名流等人物展开跨界、联名。2015年，品牌携手美国著名女歌手Rihanna，由后者担任女子系列创意总监兼全球形象大使。此举让彪马从无人问津一夜之间变得炙手可热。
摩托车爱好者希望，Zeitz能将“魔法”同样注入哈雷戴维森，在未来3到5年，让年轻人都希望拥有一台哈雷机车。
不过，Motorcycle.com的编辑Dennis Chung尖锐地提出，“哈雷戴维森已经知道，它需要接触更年轻的客户。但问题是，年轻人不一定还想要哈雷那套老旧的价值观。”
Chung认为，哈雷最古老的车型之一——自1957年以来一直在生产的运动车系Sportster可能是最佳的试金石。他指出，经典的哈雷车型或许还拥有它的价值，但目前看来，需要与现代设计和现代科技相平衡。
哈雷戴维森首席执行官
JOCHEN ZEITZ
“我真的看到了巨大机遇”
1.能否评价一下哈雷目前的战略调整？
当我接手这份工作时，新冠疫情等原因让我们不得不关闭部分公司，或者至少停止我们的制造，因为哈雷在几个月内都无法生产摩托车。这本身就是一场危机，但它给了我们机会，让我们真正审视我们的优势在哪里，我们的弱点在哪里。因此，我们花了12个月的时间重新布局，从头开始建立战略。我们实施的新战略的基础，本质上是着眼核心优势，投资核心实力。
2.近年来，我们不仅在哈雷，而且在整个摩托车行业都看到了衰退。你如何看待这样的危机？
每一次危机都是一个机会。我真的看到了巨大机遇，因为每个人都曾因疫情被困于家中，非常想出去骑行。事实上，我们看到进入摩托车领域的新车手人数正在激增。
3.哈雷戴维森的电动摩托项目LiveWire已经有大约十年历史，为什么现在想让它上市？
我实际上一直在哈雷董事会，为公司成立了可持续发展委员会，并努力从长计议，考虑电动化。在有机会成为哈雷首席执行官之后，我把LiveWire项目开进了“快车道”。
4.为何要发展电动摩托车？
电动车的普及率未来几年会急剧增加，行业正在腾飞。另外，相关基础设施也在建设中，法规正在完善，技术也在成熟。这些激励措施将有助于推动电动车的增长。
5.电动摩托车品牌的核心顾客是怎样的人群？
他们肯定是新一代的骑手。他们对技术会有不同的期望，而这也正是哈雷LiveWire瞄准的目标。此外，我们刚刚推出了探险旅行车系Pan America，一夜之间成为这一品类的市场领导者。因此，我们也有很大的机会，通过传统的核心客户群扩展出新客户群。
6.哈雷的经典产品是否会受到创新产品的影响？
我们的核心现有业务仍然拥有巨大的机会，无论是摩托车本身，还是周边的业务，如零部件和配件。我们看到了基于冒险和自由的品牌价值存在巨大机遇。
7.哈雷和许多其他公司一样，正遭受零部件供应的短缺。你如何看待2022年的前景？
我想说，也许我们可以对2022年下半年抱有希望。我们的确面临一些问题，但必须真正坚持下去，并将产品提供给我们的客户。这是一场持久战。但我认为，我们完全有能力接受这一挑战。
撰文—Al
编辑—邹健
© 2014 现代传播 Modern Media Co,Ltd.