包容协作助推创意力增长

“我感到最值得骄傲的事情，是在新冠疫情的冲击下，带领 WPP、我们的员工和客户共渡难关。”睿智德(Mark Read)在接受《周末画报》专访时这样说。作为全球最大的营销传播集团 WPP首席执行官，他身上拥有这个行业特有的气质——言语温和、注重协作、善于听取他人意见。

2022年是睿智德担任全球最大的营销传播集团WPP首席执行官的第四个年头，据WPP集团最新披露的2021年第二季度及半年报显示，公司业绩增长达到史上最高水平。第二季度内生净营业额增长19.3%，营收环比增长26.4%；上半年净利2.53亿英镑，营收环比增长16.1%，远超出公司本身的预期，整体营业状况基本恢复到疫情发生前的水平。

这样突出的业绩放在睿智德身上并不令人意外，在成为WPP的CEO之前，睿智德就已经在不同领域积累了广泛的经验。刚大学毕业的时候，睿智德并不想和自己大多数的同学一样去做管理顾问或投资银行职员。他拥有欧洲工商管理学院的MBA学位和剑桥大学三一学院的经济学学位，是哈佛大学Henry Fellow获得者，初入职场就毅然决定进入营销传播行业。睿智德表示，这个行业在给自己良好的职业发展机会的同时也更令自己兴奋。

WPP办公室外观

在1999年至2001年第一次互联网热潮期间，睿智德曾与合作伙伴共同建立和发展了互联网创业公司WebRewards。加入WPP以来，他还曾担任多个WPP的领导职务，其中包括WPP战略负责人、WPP Digital首席执行官、伟门（现与智威汤逊合并为伟门智威）全球CEO等。2019年，睿智德在Econsultancy发布的最具影响力的数字代理商百强报告中被评选为行业最具影响力人物，并在IPA2021新年荣誉表彰中被授予“FIPA(IPA Fellow)”称号，以表彰他为广告行业的杰出贡献。

“每一段经历都让我学到了不同的技能，现在回想起来，也许正是这些经历，让我理解了韧性的重要价值，学会了如何为客户提供建议和服务，并让我在早期就接触到科技的颠覆性力量。”而这对WPP的战略计划和过去三年的变革历程至关重要。

回顾起新冠疫情暴发初期，睿智德表示，WPP无可避免地受到了不小的冲击，如今的状况确实值得满意。睿智德把这归功于WPP在过去三年的新战略变革：为客户提供新的愿景和现代化解决方案；重新聚焦创意；为客户提供更高效精准的服务；提升技术和数据综合实力；加大人力与文化投资。这个战略让WPP提前一年恢复了增长。

新冠疫情促使大多数企业从根本上改变了运营方式。WPP也因此加快了数字化转型的步伐，“技术对我们的成功起着更加重要的作用。”睿智德认为，电子商务、社交商务和数字媒体作为WPP的优势领域，也是推动WPP和客户增长的主要动力。通过旗下公司和战略收购，WPP对这些领域进行持续的投资，提升自身实力，为客户创造价值。

“我们下一个阶段的重点是加速增长。”睿智德介绍，通过与旗下公司的合作，WPP已经加快了实现快速增长的变革步伐，“我们采用共同的系统、平台和工作方式分享专业技术，我们正变得更加有效和高效。最重要的，我们的投资重点是高增长领域。”目前，WPP的体验、商务和技术服务占业务的26%。到2025年，这个比例将提高到40%。睿智德表示，WPP专注的并购方式将建立在营销技术和电子商务等增长领域的现有能力之上。

重视中国市场

WPP拥有业界领先的全球代理网络，业务涵盖传播、体验、商务和科技等领域，旗下包括Ogilvy，Wunderman Thompson，GroupM，VMLY&R，AKQA，Hill+Knowlton Strategies，Mindshare和BCW等国际知名代理公司。

作为全球营销传播行业的领头军，WPP最大的优势，就是拥有独一无二的全球规模，在中国市场尤为如此。中国是WPP集团目前在全球的第四大市场，在 这里，WPP拥有6700名员工、近900家客户和30个办公地点。此外，WPP还在中国建立了科技团队，凭借团队的洞察力，WPP最近对StarEngine 进行了战略投资。StarEngine是一家位于北京的营销技术初创公司，将与WPP在中国独家合作。

WPP广泛吸收多样化劳动力

“营销传播行业需要强大的技术实力，这在中国尤为重要，但我们也必须通过创意的力量来激发和激励人们。”睿智德表示，技术与创意的平衡是WPP在中国乃至全球的巨大优势。

据群邑最新的年终全球广告市场预测，2022年行业增长率达9.7%。美国、英国和中国引领诸多潜在趋势，但所占份额似乎不成比例，这三个国家的业务占据了整个市场约60%的份额，对行业增长的贡献却达到了70%左右。“如果你看看未来十年全球广告市场增长预测，你会发现中国做出了巨大的贡献。”睿智德告诉《周末画报》，中国一直以来都是WPP全球战略中最重要的市场之一。

睿智德认为，新冠疫情进一步突显了中国在全球市场上的相关性和重要性。2020年中国是全球唯一实现正增长的主要经济体，并且保持增长态势，这在主要经济体中是独一无二的。中国显然也是世界上数字化程度最高的市场。因此，可透过中国媒体产业来预测该行业在其他国家和地区的发展趋势。

近两年来，双循环发展格局见证了中国众多新品牌的崛起，新近的消费趋势也不断涌现。在国家战略和复杂多变的全球格局下，睿智德认为，现在是中国品牌扩大其国内和国际影响力的大好时机。

因此，WPP旗下奥美携手全球速卖通，首次聚焦法国、西班牙及波兰市场，开展名为“无限精彩的购物体验”的全球营销战役。此次营销活动展示了 WPP 全球网络实力，集团旗下的奥美上海、巴黎和马德里团队紧密协作，向全球展示了一个中国品牌以及该品牌所提供的服务。

然而，中国品牌也面临着诸多挑战。品牌要确保产品和体验创新来满足不同需求，为不同受众讲述相关的文化故事，实现数据和技术驱动分销，当然还要寻找和提供经验丰富的人才来推动增长。通过近年来的投资，睿智德表示，WPP是全球范围内最有能力帮助中国和全球客户应对这些挑战的最佳公司之一。

在中国，WPP还通过跨平台、合作伙伴和渠道的方式为客户提供洞察意见，以帮助客户实现业务增长。睿智德认为，WPP Unite与联合利华饮食策划(UFS)的合作就是一个很好的案例。虽然去年经济全面复苏，但餐饮行业尚未走出新冠疫情的阴影。因此，WPP携手UFS，向餐厅推广由大数据和专业厨师设计的“家乐热卖菜”，以吸引挑剔的年轻食客。借势KOL和店内活动的声量，锁定餐厅老板，在微信上建立目标投放策略。这些“家乐热卖菜”成功地受到年轻食客的青睐，也促使UFS产品成为潮流调味品。这场营销活动在中国赢得了多个奖项，其中包括在MMA APAC赛事上荣获最佳表现之全场大奖。但更重要的是，这场活动帮助UFS建立了良好的客户关系，并在许多面向消费者的平台上提高了知名度。

全力聚焦ESG

自睿智德2018年上任以来，WPP的重大变革之一是首次为公司设定了明确的目标：利用创意力为员工、地球、客户和群体创造更加美好的未来。“我们致力于为客户提供优质服务，达成ESG（环境、社会和公司治理)指标，实现多元化、公平和包容的内部承诺。”

如今，经营任何企业都必须以可持续的方式来开展业务。在 WPP，ESG并非可有可无的，而是与公司运营紧密相连，是衡量企业整体业务进展的重要指标。对于很多企业来说，在可持续方面的投资都是短期内无法看到回报的，这种投入势必要损失一部分的财富，但睿智德不认为这与回报有冲突。“这不仅让我们减少能耗，节省资金，更重要的是让我们得以抓住增长新机遇，为我们的客户提供战略建议。”

WPP员工共同创造更加美好的未来

可持续发展是强大的增长动力，也是现代企业必须遵循的原则。WPP承诺到2025年实现公司净零排放，到2030年全面实现媒体和生产等供应链净零排放。作为业内唯一制定如此宏伟目标的公司，WPP密切关注可持续发展和ESG，是全球公认的气候变化领域领导者。在最近的ESG关键评级CDP2021评分中，WPP的评级从“B”上升到“A-”。

“这对我们来说很重要，在我们前50家客户中，有32家已经确立了要在未来五年或十年内实现净零排放的目标。尽管他们经常需要在一系列复杂的社会和环境挑战做出权衡，但很显然全球企业都在贡献自己的力量。”睿智德表示，中国也明确表示，要在2030年达到碳排放峰值，并在2060年前实现碳中和。此外，许多中国企业一直在改进其ESG承诺，以更好地满足全球投资者将ESG作为筛选指标的要求。因此，WPP给客户的建议是，如今企业必须走在可持续发展趋势的前面，这样才能成为赢家。“我们帮助企业采取正确的行动，以避免增长和可持续发展之间发生冲突，并将企业的这些举措传播给他们的客户和消费者，以获得认可和业务回馈。”

在全力推进ESG的过程中，作为领导者，在公司治理上，睿智德有着自己的管理哲学。信任和授权他人、建设一家包容协作的公司，努力和韧性，这是他深信不疑的价值。

“我们致力于在我们的团队和我们创建的内容中建立一种开放、包容和崇尚多样性的文化。如果我们没有广泛吸收可以代表整个社会的多样化劳动力，我们就会错失优秀人才，我们的工作也就无法与消费者互动。”睿智德表示，对于现代领导者来说，与员工的互动是必要的，是CEO角色的核心部分。这也是他上任以来最为关注的问题。

睿智德所言非虚。2018年、2019年和2020年，睿智德连续三年荣登HERoes Champion of Women in Business的荣誉榜单，该奖项旨在表彰那些在其职业生涯中一直激励并支持女性员工成长的企业领导人。同时，睿智德还是Male Champions of Change Global Tech Group成员之一，该组织致力于促进技术领域的性别平等。

WPP办公环境

在他的带领下，过去三年，WPP一直在努力建设一家更具代表性的公司，也取得了满意的进展，但睿智德认为自己仍有很多的工作要做。目前，女性占WPP高级管理人员的51%，占最高级别管理人员的40%。去年，WPP在英国富时100指数董事会女性排名中名列第十，并在过去三年里被彭博社性别平等指数评为领先企业。2020年，WPP董事会中的女性比例为43%，而2019年和2018年的比例分别为40%和33%。“可以看出，我们一直在进步，但 离50%的目标还有距离。”

吸引睿智德加入WPP的原因，就是彼时公司振奋人心的发展宏图，以及行业本身将创意与商业战略相结合的独特魅力。时至今日，睿智德仍然如此认为。在他看来，WPP还有一个独特的角色，那就是营销传播在改变消费者态度和行为方面可以发挥的作用。

“我们有责任成为一股向善的力量，引导和影响所有利益相关方做出正确选择，共同创造更加美好的未来。”睿智德表示，利用WPP的规模带来真正的改变，不仅可以通过企业自身的行动，还可以通过其为客户打造和投放的500亿美元的广告。“这是一个独特的平台，也是营销传播行业用以推动更多可持续发展的舞台。”

Q=《周末画报》

A=睿智德(MARK READ)

Q：您认为疫情带来的改变是否会影响WPP未来的商业模式？

A：这场新冠疫情促使大多数企业从根本上改变了运营方式。WPP也因此加快了数字化转型的步伐，技术对我们的成功起着更加重要的作用。电子商务、社交商务和数字媒体是我们的优势领域，也是推动WPP和客户增长的主要动力。通过旗下公司和战略收购，我们对这些领域进行持续的投资，提升自身实力，为客户创造价值。营销传播行业历来需要面对面沟通协作，这种把大家聚在一起的工作方式更高效，尤其在创新或制定解决方案时更是如此。办公园区和以办公室为主的工作方式在我们的业务和文化中极为重要，这一点不会改变。

Q：就在近期，WPP成为可口可乐全球营销代理业务比稿的最终赢家，您认为两方达成这次合作的重要原因是什么？

A：可口可乐全球营销代理业务比稿被公认为我们行业有史以来最大的比稿，也是对我们在过去三年中建立的新WPP的一个极好的认可。这反映了我们高效、全面、现代化的服务，以及我们各公司团队极其优秀的协作和推介能力。不得不说，能够与可口可乐这样一家拥有众多标志性品牌的商业巨头合作也是一种巨大的责任，是我非常认真对待的责任。

Q：集团第三季度财报显示，中国市场的业绩增长十分突出，中国也是WPP集团目前在全球的第四大市场。对于中国市场，WPP下一步将如何拓展？

A：我们很清楚，进入中国市场只是第一步，我们还要进一步了解中国和中国消费者。我们的全球咨询公司WPP BAV为我们的客户提供关于中国品牌和消费者的最深入全面的分析，帮助全球品牌把握中国消费者的感知，洞悉中国市场需求。这些独特见解和分析，让我们能够为客户提供出色的服务。在中国，我们还通过跨平台、合作伙伴和渠道的方式为客户提供洞察意见，以帮助客户实现业务增长。WPP Unite与联合利华饮食策划(UFS)的合作就是一个很好的案例。

Q：可持续在一定程度上被认为是“反消费主义”的体现，有可能会导致消费者为避免浪费而适当减少消费行为，那么这与企业本身盈利又是相悖的，您是怎么看待的？

A：我注意到，这些年来一次性消费主义逐渐兴 起。但我认为，这个潮流已经转向，政府政和消费者的观念已发生改变，特别是年轻消费者，他们是大多数公司增长最快的市场消费群体。因此，无论是社会还是企业，持续制造垃圾都不是可持续的。我们给客户的建议是，如今企业必须走在可持续发展趋势的前面，这样才能成为赢家。我们帮助企业采取正确的行动，以避免增长和可持续发展之间发生冲突，并将企业的这些举措传播给他们的客户和消费者，以获得认可和业务回馈。

采访、撰文—邹宇萌

编辑—张古月

设计—海停