更有文化的新零售

线下零售业真的穷途末路了吗？实体店还有什么存在的意义？随着电商购物日渐“自然而然”，类似的问题被频频提及。从2010年起，美国主流媒体就不断预测，购物中心或将步入末日。

如今10多年过去了，事实证明这更多是危言耸听。互联网时代的人们“离不开网”不假，但与此同时，参与各种线下活动的意愿亦有增无减。据华扬联众联手微博发布的《2020年 Z世代时尚消费洞察报告》显示，商场消费占年轻人线下社交活动的首位，尤其对于“品牌在线下实体店的艺术展览”“设计独特新颖的主题快闪店”以及“品牌店内进行短期跨界设计和联名产品发售”等活动形式均达到了三成以上的喜好率。

Emma就是这样一位爱逛商场爱看展的95后。今年元旦，她和朋友们在广州K11里足足泡了一整天：最先是奔着法国艺术家文森特·勒罗伊Vincent Leroy的个展“星尘之舞”而去，好好感受了一番动态雕塑之美，更何况这是勒罗伊的城市限定新作《慢镜》在国内首次展出；然后在西班牙艺术家埃德加·普兰斯Edgar Plans的涂鸦作品展厅流连忘返，在Emma看来，没有比这样一个结合咖啡、书籍营造出来的“梦境”空间更适合放空自我了。入夜后，那片由广州K11携手纽约设计师Stefan Beckman花了3000小时“种”出来的“流金森林”，愈发夺目璀璨，闪烁出金色的光芒。同期举行的元旦限定“漫艺市集”则集聚了不少艺术家、插画师、创意人，和大家一起创想新年。“买买买之外，还可以吃吃喝喝。新年第一天，不管是精神还是物质，我都收获满满。”Emma边说着边晒了晒了手中的战利品，显得欢乐开怀。

重新定义

早在20年前，雷姆 •库哈斯等人的《哈佛购物指南》（The Harvard Design School Guide to Shopping）一书中即指出，文化、零售和娱乐领域已经越来越紧密地交织在一起，成为定义公共空间的主要纽带，且促进城市中人与人的互动以及更加开放和多元的价值表达。

实体商业并不会轻易消失。会消失的，更多是过时的消费体验。过去，实体零售空间只是用来承载商品的陈列和交易；今天，消费从“物”转向个人体验和社会交往，乃至“文化和价值观认同”。实体零售店的角色随之而变，不再是一个单纯售卖产品和服务的空间，而是成为集购物享受、文化培育、价值观于一体的社交化、高层次的综合性服务场所；并在某种程度上，营造精神空间、社群空间、发现空间，而非单一的消费空间和体验空间。服务过程也不再仅仅是商品的买卖过程，还成为文明的传播、知识的传播、艺术的传播过程，而竞争也越来越体现在对消费者的文化征服上。

比如，在日本，有茑屋这种围绕主题打造的品类跨界式“生活提案”——强调为你精心挑选好物；在国内，有K11这种不只创新开发艺术资源、推动艺术外延展现，还提供具有艺术氛围的零售空间、满足消费者审美的购物艺术中心；还有阿那亚这种围绕人文艺术、为都市人设计的沉浸式空间……让人们得以在逛的过程里了解品牌、了解自己，不再只是单纯的消费者，还跃升为零售叙事里的主角，进而甘愿买单。新零售空间运营方相信，只要你认同我传达的价值取向与生活方式取向，你就会成为我的忠实客户。

广州K11-K市艺术快闪体验

“未来的实体零售应该创造一种由叙事带来的体验，消费者就像去看一场秀展或艺术表演，不再只是逛商店。他们还要在参观过程中把自己变成展览的一部分，进而创造不一样的感受。”美国零售策展商Showfields创办人Tal Zvi Nathanel指出。

创新样本

如果说打破线上、线下的隔阂，重构人、货、场，这是众所周知的新零售，那么，消融商业、社会的边界，用商业的手段解决公共和社会需求，把社会价值做到极致，则是更有内涵的新零售。在革新浪潮中，涌现出了一批具有划时代意义的玩家，他们不满足于停留在技术层面，还要押注文化软实力，希望借助比机器和算法更有人情味的文化力量，来闯出实体零售的新世界。

作为开创“文化零售”模式的先锋，K11是国内文化新零售模式的扛鼎之作。它以一个文化变革者的专业姿态，创造了跨越不同范畴的协作文化，从多方面构建一个艺术生态圈，为新生代打造出极具多元性与融合性的文化平台，开启了艺术与商业融合的创意之旅。

以广州K11为例，最近几年来，品牌焕新、潮酷腔调、直播间、新零售等，都发生在这个艺术空间里。即使在疫情常态化的市场条件下，广州K11仍然保持专业团队1年策划4场当代艺术展览的频率，持续引入中国及国际当代艺术家的个展，每年吸引近12万人前来观展，票务收入超过1500万元人民币（下同）。

在业内人士看来，若将 K11的模式仅理解成用艺术来吸引和增大客流量显然太过表面。因为打卡流量并不意味着商业价值的转化，商业还要创造真正能讲故事的社交空间，产生文化的交互体验。只有用文化牵连起消费者，才能锁住流量，进而实现流量转化。

因此，K11的“有文化”更多体现在增加了人与人互动、人与艺术互动的机会，既满足了消费者的精神需求，又提高了消费者的艺术审美，也为文化艺术交流提供了更为广阔的平台。在输出文化之余，亦将艺术策展转化成销售、收入，使之成为一个可持续运行的模式。

由于艺术的存在，人们在商场内的停留时间更长，他们希望与品牌一起体验整个文化之旅，汲取文化知识。在这个过程中，K11不仅销售或者提供服务，它们也与消费者一起成长。因此，K11在商场运营方面也是跨界的、多样的。K11特别注重文化、艺术、商业的跨界营销。展览上，消费者可以欣赏艺术家的作品，也可以前往K11 Art Store，将喜欢的单品买下带回家，由此带来更高的消费积极性。

广州K11提供的数据显示，2021年广州K11联手国际艺术大师空山基举办其海洋生物系列作品全球首展，仅单个展览便在3个月内创下近1500万元的展览收入纪录，观展客人连带购物中心内其他消费超过2200万元，展示了文化零售的强劲实力。同时也因独特的文化零售理念，持续吸引大量优质金、黑卡会员，为广州K11的销售持续增长提供持久动力。

广州K11持续创新，打造更有趣艺术购物之旅

正如95后Emma所言，“当你发现、体验到一个美好事物时，内心会被启发而找到归属感。这种美好感觉就像被施了魔法一般，令人愿意掏出身上的物品来交换，例如口袋里的金钱。”

当零售与艺术、商品与艺术展品、商业空间与艺术展览之间的边界被消弭，艺术既是零售空间的主题，也是零售空间的核心，更是连接人与人之间情感共鸣的美好载体。零售商借此得以将触角延伸至更多场景，勾画出一幅城市未来生活与消费体验的新场景。

“我认为，随着社会的发展，人们对体验的需求会更加迫切，这驱使我们不断努力提供更多、更超越期待的购物艺术体验。”K11高级副总裁兼南区负责人邹郁在接受《周末画报》专访时表示，“‘文化零售’的理念不可取代，没有办法取代，这个市场对体验的需求也是不可取代的。无论是面对互联网的冲击，抑或疫情的冲击，我们一直保持很正面的态度。”他还指出，未来广州K11将坚守“文化零售”的理念，加强文化零售模式的创新，以保持K11独特的吸引力；同时不断完善项目，不断增加新的动力，这样才能更好地在市场上获得一席之地。数据显示，2020～2021年财年，中国内地K11购物艺术中心实现了销售额65%的增长。

毫无疑问，K11在中国各大城市的成功为全球零售商提供了重要的参考价值：在考虑如何快速达成KPI之前，新零售商首先要创造一个能与消费者建立紧密联系的互动空间，优先考虑消费者的利益和需求，使他们在商场的停留时间有价值、有收获，而不是只专注于企业的商业目标。

“看见未来的能力”

在当下这个碎片化时代，如何将自己作为“一个”与其他的“无数”区分开来，是很多年轻消费者非常关心的事情。因此，实体商业无法再像以前那样将所有人高度脸谱化，而是要从分析和预判具体客户入手，从碎片中找到位置，即建立圈层。唯有不同，才能生存。

去年10月，意大利顶级品牌GUCCI限时店亮相广州K11购物艺术中心首层中庭，在复古时髦的60平方米的粉红空间中，展示并发售多个经典系列精品。还联手生态圈酒店瑰丽酒店，配合GUCCI限时店的开放推出“粉色遐想”主题购物体验。事实上，从2021年7月起，广州 K11便启动了开业以来的第一轮品牌升级，将B1层升级为以国际美妆护肤品牌为主的 Beauty Ally，整个区域主打“知识性美妆护肤”的概念。GUCCI限时店只是一个开始，未来将有更多精彩呈现。

这个如同“艺术策展”般的曼妙过程，不只是广州K11文化零售再升级的集中体现，更被LVMH集团前北美区董事会主席宝琳·布朗称为“看见未来的能力”。在她的《哈佛商学院的美学课》一书中，她特别提到了未来零售行业需要一种“看见未来的能力——策展能力”。

策展的概念来自艺术圈，它主要强调的是一种叙事的能力。这项艺术圈早已熟知的技能，正是当下实体零售行业亟待补缺的能力。只有当实体商业策展人的想象力空间变得更高更远时，才有可能满足现代社会中人们对新零售的更多期待。而这种能够将品牌文化与消费者精神需求深度链接的“新时代精神”，大概也只能在懂得与时俱进的新商业空间中诞生。

Q=《周末画报》

A=K11高级副总裁兼南区负责人邹郁 

Q：在艺术展的落地方面，K11如何做到商业价值最大化？

A：广州K11购物艺术中心自2018年亮相，已经成为广州乃至大湾区的文化艺术名片。我们不断推动购物体验创新、业态升级与革新。通过将文化创意与商业进行有效互动，广州K11与千禧一代消费者建立了一套行之有效的沟通方式，并将他们转化为品牌的忠实粉丝，实现商业的有效增值。这是广州K11运营策略中最重要一环。广州K11每年吸引近12万人前来观展，即使在疫情常态化的市场条件下，仍然保持专业团队1年策划4场当代艺术展览的频率，持续引入中国及国际当代艺术家的个展，推动多元文化交流，并扶持本土新锐艺术的创作力量。同时根据不同的展览主题策划不同的创意活动和产品，提升沉浸式的体验感，让大众在不同的时间来到K11都会找到一些全新的体验，从而形成一个完整的主题式的艺术商业转化闭环，实现价值最大化。

Q：广州K11这几年进行了哪些文化零售新实践？效果如何？

A：我们先后带来了日本前卫艺术家田名网敬一作品展、德国知名女艺术家卡塔琳娜•格罗斯“呢喃的泥土”华南首展、殿堂级艺术家空山基在华南首个沉浸式个展“空山基鲨鱼领域”等十多场国内外艺术展览。此外，K11还打造了一个独创的开放性学习平台——K11文化学院，致力于拉近大众与当代艺术的距离感。我们很骄傲地看到，越来越多消费者喜欢来K11感受艺术与商业的融合。可见K11独创的文化零售模式在新的格局下，已经激发出巨大的潜力和消费黏性。

Q：接下来，广州 K11是否有一些新的举措值得期待？

A：B1层完成升级改造之后，我们还会逐步完成各楼层的业态及品牌调整，升级后将逐步汇集更多国际一线品牌、新锐设计师品牌及潮牌。围绕“文化零售”，我们将持续探索更多新零售商业生态方向，提供更好的艺术购物体验。比如，从2021年12月31日至2022年2月，广州K11推出艺术钜献漫艺季，汇聚超过50个大湾区艺术家、插画师、创意人、创意厂牌 /机构，和大家一起在艺术市集、特别单元、共创活动中创想新年。还有与艺术家和创意品牌企划开设的“虎虎虎便利店”主题限定快闪店……我们相信，K11生态圈的协同效应，将打造出更出色的消费新体验。

撰文—贾琦

编辑—邹健