品牌焕新术

对于很多厂商来说，新冠肺炎疫情按下了经济“暂停键”。尽管美国商会（U.S.Chamber of Commerce）的一项调查显示，56%的商人认为营商环境将在未来6到12个月内恢复正常，但所谓的“正常”绝不会回到2020年之前那样了。

在这个不断变化的环境中，企业或多或少会考虑重塑品牌，甚至推出一个全新的品牌。事实上，疫情也的确是一个难得的机会，可以彻底“刷新”企业的价值。

想一想Airbnb是如何应对疫情的。随着人们减少出行，Airbnb的团队开始深入内部，重新思考公司的定位，结果带来一个重大转折点。Airbnb没有坐等旅游业回归，而是以令人难以置信的合理价格，提供独特的在线体验，从而改变了自己的公众形象。用户可以通过电子屏幕，足不出户地参与全球多个地点的在线体验，涵盖运动、美食、娱乐等多个领域，比如去日本东京做瑜伽、去南非开普敦潜入深海遇见鲨鱼等。

就像Airbnb推出的在线体验所体现的那样，消费者已经从根本上改变了他们接触品牌的介质。他们的思想比以往任何时候都更加开放，已经适应了完全不同的购物和生活方式。

然而，上述的案例只是企业策略的短期调整，建立在平衡公众影响力的基础上。字典中对“品牌重塑”的定义是改变公司或组织的企业形象，这就要求营销人员站在更长远的战略视角。

品牌重塑应触及到品牌的基础。正如管理学者罗伯特·琼斯（Robert Jones）在《品牌简介》（A Very Short Introduction To Branding）一书中所言：“品牌存在的目的不仅是试图赢得企业之战，还应试图回答一个更有价值的问题——为什么我们要存在？”

亚历山德罗·米歇尔接任古驰创意总监后，确立了古驰的独特风格

要想明确品牌的基础，就要回答这个疑问，以及它所延伸出的其他问题，如品牌传递了什么信息、如何去实现等。它们分别代表了品牌的目的、主张和个性，也就是所谓的品牌战略、品牌定位。

调整品牌整体战略意味着“牵一发而动全身”，整个企业的方方面面都将重建。许多人把品牌重塑视为改变公司名称和标志，事实上，一个品牌由许多元素组成，所有这些元素都可以在不同程度上进行审查和更改——这也是品牌重塑的困难之处。

无论是在商学院课程还是在媒体报道中，品牌复兴的案例往往看起来简单、合乎逻辑，而且顺其自然。但事实上，很少有品牌能完美实现蜕变。在极低的成功几率中，品牌重塑也通常需要几年或几十年的时间才能产生显著的效果。

《哈佛商业评论》在最近的一篇报道中提供了一种思路：若想成功地重塑一个品牌，管理者可以从重新思考产品、故事、文化和客户这四方面入手。

从产品开始

在古驰（Gucci）100多年的历史中，这家时尚零售商的受欢迎程度起伏不定，其商业业绩也出现了波动和反弹。但放眼当下，古驰已成为世界第二大奢侈品牌。

它最近一次“复 兴”始于2015年，当时首席执行官马尔科·比扎里（Marco Bizzarri）和创意总监亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）上任。他们在第一年做出的变革——包括新的创意愿景、门店翻新和改进数字产品——促使品牌年收入增长7.8%，年运营收入增长21.7%，当年第一季度在线销售额同比增长86%。

米歇尔接任古驰创意总监后，确立了古驰的独特风格：雌雄同体、嬉皮士、文艺复兴；魅力和浮华、惊喜和异想天开、颠覆和创意表达，以及融合了鲜花、亮片、马术图案的配饰和印花。如今，这种极致、新浪漫主义的造型在街上和秀台上让人一眼就能认出是古驰的精髓。“我感觉到了古驰！”“这太像古驰了！”是品牌文化词典的一部分。

苹果也经历了类似的产品转型。1997年回到苹果公司后不久，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）召开了一次会议，猛烈抨击了他的员工。“你知道这家公司出了什么问题吗？”他当时问，“这些产品太烂了，它们一点儿也不‘性感’。”

据传这次会议激发了iMac的发明灵感。iMac在问世的头5个月里，迅速卖出了80万台，苹果因此在1998年和1999年分别创造了3.09亿美元和6.01亿美元的高额利润。iMac是苹果恢复盈利的标志。

iMac是苹果恢复盈利的标志

《哈佛商业评论》杂志认为，苹果和古驰都明白一个道理，那就是标志性的品牌审美对于品牌复苏至关重要。美学标准越明确，它对设计、销售和造型提供的管控就越严格，也就越能让这些要素在提供全新的、共享的品牌体验方面保持一致。

而将标志性的品牌美学转化为核心产品，是品牌最直观的“升华”。对于古驰来说，这些产品是GG Marmont系列包款、Princetown拖鞋和乐福鞋、皮带以及以20世纪70年代为灵感的西装和连衣裙；对于苹果来说，则是Mac、iPad、iPhone、Apple Watch和AirPods。

这些核心产品也有助于品牌专攻重塑。每家企业，无论它销售的是什么，在试图重建自己的品牌时，都应该开发核心产品。即使是快餐店也有招牌产品，比如麦当劳有巨无霸、麦乐鸡和薯条。但该品牌在2010年代初举步维艰，因为它试图扩大菜单以吸引更多的受众。

2015年，麦当劳削减了菜单供应，将重点放在价格和质量上。这一“更少但更好”的决定帮助麦当劳在2019年销售额突破1000亿美元，营业利润率同比增长43%。自从专注于核心产品以来，麦当劳的市值几乎翻了一番，达到1600亿美元。

完善品牌故事

《哈佛商业评论》杂志指出，清晰而有说服力的品牌故事为产品提供了背景和叙事，这有助于增加消费者对产品的向往。

当一个品牌销售产品时，它就是在销售一个故事。当消费者购买产品时，他们就是在购买这个故事。这会引导设计师将品牌故事融入产品，甚至渗透到商品销售、造型和营销过程中。

此外，品牌故事对于获得客户的忠诚度也至关重要。一旦消费者爱上了一个品牌故事，他们就不太可能离开或更换，也不是仅仅是一次性地购买一款产品。

当米歇尔接任古驰创意总监时，他立即开始彻底改变品牌叙事。他改变了古驰的品牌故事，从公开关注“性感概念”过渡到一个极繁主义、如梦似幻、过度审美的世界。古驰新的品牌故事都发生在一个充满秘密花园和神话生物的世界里。水晶、褶皱、鲜艳的配色方案……这些都是古驰品牌的组成要素。

而这一切都在古驰全球数百家门店中呈现。例如，Gucci Garden是一家位于佛罗伦萨古迹Palazzo Della Mercanzia内的博物馆式体验商店，只出售独一无二的古驰商品。Gucci Osteria da Massimo Bottura则是一系列高档餐厅，全店都被古驰氛围环绕。

在米歇尔上任后，古驰2016年第四季度直营店的销售额增长了28.2%，所有地区都出现了强劲的业绩。这一猛增创造了古驰在过去20年中的最快增速，与其新的品牌故事直接相关。

与流行文化接轨

文化挂钩反映了一个品牌在世界上的角色，并确保其在目标受众中的可信度。

麦当劳创始人雷·克罗克（Ray Kroc）经常说：“我们不是在做汉堡包生意，我们其实身处娱乐圈。”麦当劳最近与流行文化人物合作的案例包括，将Travis Scott、防弹少年团等当红歌手和组合的名称，作为超值套餐的名字。

尽管与流行文化的新潮流联系起来有助于重振萎靡不振的品牌，但恢复文化相关性的最快方式，其实是解构那些最初让品牌成功的因素。

品牌档案是人们喜爱却经常被忘记的“金矿”。随着一个品牌的成长和成熟，它往往会忘记曾经开启这一切的火花。作为品牌知识的一部分，老粉丝们有能力通过他们的怀旧情绪，迅速重新吸引新的粉丝群。

古驰百年纪念活动就向该品牌的历史和对流行文化的影响致敬。这次活动的特色是展出独家收藏的单品，让人回想起该品牌一个世纪的时尚历史。为此，古驰还专门推出了100家快闪商店。此外，Spotify和苹果音乐的播放列表上也都有向古驰品牌经久不衰的美学致敬的音乐。古驰通过音乐唤醒品牌的主题，同时将其与新旧产品融合，利用自己的“遗产”延长了产品的生命周期。

《哈佛商业评论》杂志评论，这一战略可以帮助品牌将自己的历史传递到现在，并提醒人们追忆那些最初让品牌变得伟大的产品创新。

然而，简单地“混入”旧产品显然是不够的，品牌必须将传统与现代结合起来，并将这一价值传递给新客户。古驰最近就推出了一个名为Vault的网站。在这个全新电商平台上，古驰聚焦于售卖其经典的二手产品，同时还会发布新兴设计师依据经典产品构思的精选作品。

了解客户

苹果、古驰和麦当劳在开始重塑品牌时都有一个共同点：敏锐地了解各自客户的需求。这并不是一件容易的事。

公司有大量的客户数据，但往往缺乏客户洞察力，因为客户数据位于不同的组织职能中，彼此之间互不沟通。当数据呈现给各部门时，通常很难被有效消化和处理。

为了打通这种障碍，品牌应该创建一个定向的、可操作的、同时能与多个内部员工对话的客户框架。

这个框架将定量数据转化为洞察，让产品设计师能像了解媒体、买家一样理解数字。构建可操作的客户框架的第一步是关注核心目标客户，深入了解他们的动机、兴趣、媒体习惯、关键影响者、核心购买点和购买障碍。之后，确定他们看重的主要特征，包括时尚性、功能性、舒适性等。

这些要素对每个品牌来说都是不同的，这就是为什么任何试图卷土重来的品牌，在做出关键的规划决策之前都应该进行细致研究。

最后要指出的是，成功的品牌复兴不会在一瞬间发生，没有捷径可走。只有靠一脉相承的战略、创意和运营决策，同时始终如一地执行，才能使品牌走上消费者喜爱和商业成功的道路。

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重塑品牌前的10个问题

1.为什么要重新打造品牌？

确定你在为谁重新打造品牌。为新受众重塑品牌？提供新服务吗？或者只是想跟上时代的步伐？试图赢得一个新市场可能是有风险的。然而，如果这个市场是明确的，你就离成功的品牌重塑战略更近了一步。

2.会失去什么？

品牌更名会不会危及多年来积累的品牌资产？如果做出的改变是巨大的，现在的客户会接受吗？新客户的潜在诱惑力是否足够强大，以至于公司要冒险疏远或迷惑现有的客户群？

3.品牌如何满足人们想要构建的身份？

品牌在强化人们为自己构建的身份认同方面起着基础性的作用。尝试解读新的品牌定位：是什么驱使人们建立特定的身份，并理解品牌在支持这一身份中的作用。

4.我们准备好了吗？

当销售额疲软、公司重心改变或声誉受损时，品牌重塑是个好主意。但是一个新的品牌就是一个新的承诺。有很多情况是，公司通过重塑品牌浪费了金钱，而且和过去的经营方式并没有多大不同。

5.我们的营销活动能否弥补品牌更新换代的影响？

在重塑品牌之前先确定成本。品牌重塑的成本往往高得令人难以置信，需要对现有的营销渠道进行彻底的组织重组。从品牌的形象到创造的内容，一切都会改变。在此期间，现有客户能让你维持运营吗？

6.品牌更新换代是否会带来重大变化或给消费者带来实在好处？

让一个陈旧的品牌产生轰动效应该是重塑品牌的目标之一，它必须带来重大变化或消费者利益，而不仅仅只是推出一个吸引外界关注的新标识、包装或口号。

7.我有没有预算案？

我是否留出了足够的预算来进行品牌重塑？如果你已经有了一个成熟的品牌，并且需要进行改变，你必须在各个领域进行更多的投资。

8.如何影响我们的现有客户？

业务的核心组成部分是否会发生变化？如果是的话，这将如何影响公司已经赢得的忠诚客户？

9.会看到真正的投资回报吗？

要清楚品牌重塑将如何帮助你吸引新客户，加深现有关系，为你的产品赢得更多客群。

10.我对受众有多了解？

如果你对受众的兴趣、需求和网络偏好有深刻的战略性理解，那么你的品牌重塑就更有可能引起受众的共鸣。

撰文—Al

编辑—邹健