正值午餐高峰，在纽约曼哈顿第五大道的Sweetgreen门店内，从附近办公楼下班的白领准时前来排队，以获取一份沙拉当作午餐。每位顾客的等候时间约为15分钟，由于新冠疫情的影响，线下用餐的顾客还需间隔安全距离排队，这让购餐队伍更似长龙。如果你正巧路过此地，一定会很惊讶是什么让人们如此疯狂。“为什么要排队吃草？”你可能会这么问。但只要你抱着强烈的好奇心试吃一回，或许就会死心塌地地加入这个“新锐沙拉帝国”。
故事开始于一家大学旁的沙拉店。2006年，3位来自乔治敦大学商学院的学生在美国华盛顿特区租下了一间约52平方米的店面。两个月后，Sweetgreen的第一家门店正式开业。
人们很快发现，它绝非普通的快餐连锁品牌，也不止提供一份健康沙拉那么简单。Sweetgreen自带一种创新基因，怀着改变美国人餐饮习惯的野心，力图颠覆快餐行业模式。
它在2016年、2017年、2019年和2020年连续登上Fast Company评选的年度最创新食品企业榜。其中，在2019年 Fast Company全球最具创新力公司50强榜单上，Sweetgreen排名第六，力压苹果等以创新著称的知名公司，且是当年创新力排名第一的连锁餐饮企业。
目前，Sweetgreen已在全美13个州拥有140家门店，活跃消费者达135万人次。2021年11月18日，Sweetgreen在纽交所进行IPO，上市首日股价上涨76.8%。
凭借一碗沙拉，Sweetgreen赢得了资本市场的青睐，这片绿色菜叶里究竟藏着什么魔力？
绿色菜叶的性感时刻
世界各地的美食都有自己的性感时刻。但轻食似乎与性感毫不沾边。
“轻食”的概念来自欧洲，常被解释为分量较小的前菜，一般是低能量、低脂肪，且制作简单、口感生冷。沙拉属于轻食的一类，在西餐体系中，将沙拉作为配菜的认识根深蒂固，其与轻盈、脆弱、瘦身需求等词联系在一起，难以满足口腹之欲。
你很难想象一家快餐店主要售卖轻食。美国餐饮文化以方便、廉价、高热量构成的快餐文化为代表。无论是从一片热气腾腾的比萨上撕下一块马苏里拉奶酪时那种油脂四溢的诱人场景，还是超模夏洛特·麦金尼（Charlotte McKinney）一边吃着卡乐星汉堡，一边身穿比基尼逛集市那令人血脉偾张的魅力时刻，人们用各种方法让快餐显得性感，充满感官刺激。
Sweetgreen的自我定位是“快捷随意餐”（Fast-casual）。不同于高热量、低营养的传统快餐，这家公司试图用健康的方式把美国的快餐文化传承下去，让蔬菜更具吸引力。
轻食要想快餐化，第一步要做到“好吃”。创始人尼克·贾梅特（Nic Jammet）说：“当你对味道进行优化时，它会形成那种让人们对产品产生渴望的黏度。”Sweetgreen推出热碗（Warm Bowls），在沙拉食材中加入加热过的烤鸡等肉类，以及藜麦、红薯等淀粉类食材，让沙拉看起来让人食欲更佳且有更强饱腹感。
Sweetgreen采用开放式的厨房设计，向顾客展示产品制作的全过程
团队还将大量精力投注于酱料研究，让菜品在有营养的基础上尽可能好吃，毕竟轻食总是陷入健康与口感的两难境地。国内沙拉品牌被批评最多的就是酱料，蛋黄酱、千岛酱、凯撒沙拉酱等都是“重磅热量炸弹”。相比之下，Sweetgreen研发的酱料则显得别出心裁，比如，团队致力于减少钠含量，在菜品中实验性地加入烤柠檬；还有烟熏山羊奶酪酱、柑橘照烧酱汁，光是名称就令人食欲大增，难怪有国内网友戏言：“真想去Sweetgreen偷学所有sauce的recipe后回国开店。”
此外，Sweetgreen秉承“当季的就是好吃的”的观念，选取应季食材进行创新搭配，各门店每年对菜单进行5次季节性调整，让人们习惯与大自然保持相同的节拍。与四季变换的菜谱相对应，门店设计以“自然”为主题，墙面上挂有“春、夏、秋、冬”四个字，由霓虹灯管做成，会在特定季节亮起。团队还邀请地方知名歌手创作具有季节特色的歌曲，在餐厅播放。顾客一边听歌，一边将食物放入嘴中，身体和灵魂同步细细品味自然的性感之味。
亲密关系规模化
“詹姆斯！近来可好？”年轻的Sweetgreen店员给了老顾客一个拥抱。该店员才来此工作3个月，但已经能记住不少常客的名字和他们最爱的菜式。简单寒暄之后，顾客提着刚刚做好的沙拉，转身走过已经排到门外的就餐者队伍，消失在汹涌的人流中。
如何在规模化扩张的同时避免亲密度流失？一些互动小计策渗透进Sweetgreen的日常经营中：与常客“交朋友”；为腾不出手的顾客开门；在雨天用浴帽遮盖顾客的自行车车座，并贴心地放入一张优惠券。
该企业还有一种核心策略——拥抱模块度，即保持一种灵活性，以社区为单位针对模块度设计不同的产品和体验，以形成大规模亲密关系。
虽然门店已经遍及华盛顿、纽约、波士顿等全美各大城 市，但在扩张的过程中，Sweetgreen尽可能尊重每个门店所在社区的特殊文化。每次进入新市场之前，该企业都会投入至少1年的时间了解当地社群文化，为不同地区的门店搭配差异化的菜单、店内环境氛围和装饰风格。比如，曼哈顿百老汇大街Nomad分店的座位被设计成舞台结构，顾客可以坐在木质阶梯上一边用餐，一边欣赏乐队演出。“一个失败的社区里不可能产生一个成功的企业”，Sweetgreen秉持着这样的理念。
在位于纽约曼哈顿的一家Sweetgreen分店内，一个摇滚乐队正在演出
2016年夏季的爆款新品“爱国者沙拉”是体现大规模亲密关系的典型案例。当年，Sweetgreen预测桃子和山羊奶酪组合而成的沙拉菜品需求会十分旺盛。但就在新品上架前几周，一场暴风雪摧毁了新英格兰地区大面积桃树。从其他地区采购新鲜度较差的桃子似乎是更省力的应急手段。但 Sweetgreen决定剔除掉桃子这一原料，代之以当地特产蓝莓和草莓，组合成“爱国者沙拉”，以表达对当地种植业的致敬，而这款新品不负众望地迅速成为东北区餐厅最受欢迎的产品之一。
Sweetgreen的做法响应了“Eat local”的餐饮趋势，各地门店会推出以当地特有食材为原料的创新菜品。在门店入口处的一块小黑板上，有这样的粉笔手写字罗列出当日原料的出处：红洋葱，来自纽约Dagele农场；蓝奶酪，来自麻省大山蓝牧场……“我们在费城供应的羽衣甘蓝的味道与在帕洛阿尔托供应的不同，我们想展示给人们看，快餐也可以实现在不同的地方有不同的味道。”联合创始人内特·茹（Nathaniel Ru）说道。
为此，企业在食物来源上付出了更高成本，品牌建立了专门的团队来解决食材供应问题，员工直接到餐厅所在地周边的农贸集市上与农业主沟通并建立供应关系。这颠覆了餐饮业一贯以来的集团供应链模式。目前，Sweetgreen已与全美200多个新鲜食材供应商建立直接合作关系。
这种供应链模式引来投资者的质疑：中小型农牧业主提供的食材价格昂贵，而由于团队在采购、运营方面的额外投入，Sweetgreen至今仍未实现盈利。对此，哈佛商学院教授扬米·穆恩（Youngme Moon）回应称，这条供应链注定了Sweetgreen无法享受与大多数快餐企业一样的效率，“Sweetgreen正在试图解答一个难题，即如何在发展壮大的同时坚持企业初创时的饮食价值观。”
“把西红柿放在区块链上”
在沃德浆果农场上，5月第一天的破晓时分，一些西红柿苗正要被栽种，它们将赶在7月之前成熟，被运送进波士顿地区，成为众多Sweetgreen客户的盘中餐。一个秘密武器将助力西红柿从幼苗到沙拉盘的旅程一帆风顺——位于土地中央明亮橙色六边形装置内的区块链传感器，延伸至地表下方36英寸，实时测量土壤温度、湿度、pH值等可能影响西红柿生长的因素。这些数据会上传到云端，方便农民们即时获取并在需要时立即采取行动，用行话来说，就是“把西红柿放在区块链上”。
早在2017年，Sweetgreen就与区块链初创公司Ripe.io合作，成为美国第一家利用区块链赋能餐饮供应链的公司。企业为合作的农场无偿安装传感器，使用区块链跟踪食物从幼苗到餐盘每一个环节的状态。
这一技术让商家、农场主和消费者在不同方面颇为受益。获得数据后，农场主可以通过调整播种时间、优化生长环境等方式追踪蔬菜的最佳口味。数据还能帮助商家更合理地安排订货时间，避免食材变质或库存过度积压。
数据也让客户准确了解食物来源。“我们的追踪器会说：‘嗨，你喜欢西红柿甘蓝凯撒沙拉。我们知道这一点，因为你以前订过。这些西红柿是两个月前种下的，当时下了很多雨，所以它们超级甜。在接下来的两天，它们会很好吃的，现在就点吧！’”创始人贾梅特如此描述顾客点餐时的情景。
餐饮企业不仅可以在口味、样式等产业链的后端进行创新，也能介入生产、供应等产业链的前端环节。而如果这种在前端的技术创新能够让消费者看到，则会进一步为品牌增加溢价。
2018年秋天，作为口碑营销的一部分，Sweetgreen与育种公司Row 7合作进行10万株南瓜育种，并最终培育出Koginut——一个由技术“催熟”，口味绝佳的南瓜新品种。品牌向100个忠实顾客邮寄了这种南瓜，它们内置成熟度传感器，可以实时显示口味最佳时间。
品牌的科技创新还体现在数字化点单上。美国餐饮业协会去年2月的调研结果显示，52%的消费者希望餐厅未来能提供更便捷的点菜和买单流程，49%的顾客认为餐厅应当升级打包、外送服务。
Sweetgreen已开发自有点单App、官网点单、外卖平台等在线点单技术，以适应线上点单的主流趋势，并通过增加致敏食材提醒、自动计算餐品热量等功能，在细节上提升顾客的个性化体验。线上点餐已成为品牌主要收入来源，从2016年到2020年，数字化平台订单收入占比由30% 增长至75% ；2021年前三季度线上收入占比68%，且自有渠道销售额超过其他外卖平台，占比47%。
顾客还可以选择将外卖送至品牌设立的Outpost自提柜，这样就无需支付配送费。截至去年9月，Sweetgreen已经拥有350个Outpost地点，是门店数量的2.5倍。这种方式为品牌节约了营运成本，他们不用亲自进驻公寓楼和写字楼，而只需委派一名“分身”。
销售沙拉只是第一步，品牌正尝试通过专有技术建立一个完整的食品生态系统，实现生产、供应、订购一条龙。正如创始人提出的理念：“我们不仅是餐饮公司，还是科技公司。”科技会助力这个“新锐沙拉帝国”走向餐饮行业的未来。
JONATHAN NEMAN
SWEETGREEN联合创始人
兼首席执行官
解说沙拉碗中的高科技
1.Sweetgreen目前的线上交易率极高，为什么能将线上点单做得如此成功？
我认为这个问题关涉到内容创造者和平台之间存在的恒定的动态关系。技术常常试图改变人们的行为，但驱动消费者的并不是技术本身，而是技术和他们渴望的产品的结合体。
Sweetgreen在2013年推出线上点单和支付功能之后取得了不错的成绩。在新冠疫情之前，我们的线上点单率超过50%。今天，受到疫情的影响，我们的订单几乎100%是通过数字化方式完成的。推动这一切当然要依靠有效的技术，但是更重要的是产品。我们的战略是在作为内容创造者的基础上，对技术进行投资，并与客户建立直接的关系。
2.针对线上点单系统，线下门店有哪些技术化的改进？
我们一直致力于完善线下门店的基础设施，以进一步提升顾客的数字化体验。比如，在2012年，我们开始尝试在餐厅中设置“幽灵厨房”（ghost kitchens），即虚拟厨房，隐藏在餐厅内部。这里是数字订单的二级生产空间——除了为到店顾客准备餐点的开放厨房之外，每个餐厅通常还有2～4条额外的生产线，来完成数字订单。此外，我们还设置了无障碍取餐区域，方便线上点餐用户到店取餐。
3.Sweetgreen如何平衡外卖平台和自有渠道这两种外送服务模式？
目前，我们将自有平台作为最主要的渠道，希望能在更前端、更直接地面向消费者。通过自有渠道，我们既可以及时向消费者推荐新菜品，还能为顾客设计个性化服务。
在外卖平台方面，我们逐渐意识到，不同消费者会使用不同的外卖平台，而这些平台之间更多是相互促进而非相互竞争的关系。因此我们取消了和Uber Eats的独家合作协议，未来会与多个外卖平台进行合作，以对自有渠道进行补充，帮助我们发现更多潜在客户。
4.针对实体店的支付方式，Sweetgreen曾经一度实现完全无现金，如今又决定接受现金支付，这一决策背后的动机是什么？
在2007年，线下门店的现金交易额占比50%。到了2017年，我们发现这个比例低于10%，便首次提出无现金交易的构想，以加快顾客购餐效率，提升员工安全感。但我们很快意识到不能完全排除现金支付方式，即使无现金支付方式只“抛弃”了极少数人。我们希望打造一个将所有人与健康食物联系起来的品牌，因此我们决定改变策略，在接受任何形式的支付方式的基础上，努力增多非接触式的选择,提供SNAP Benefits,Paypal,Venmo等任何你能想到的支付方式。
撰文—俞凯怡
编辑—邹健
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