“健身界奈飞”为何溃败？

曾经因新冠疫情而辉煌一时，被誉为“健身界奈飞”的美国健身平台Peloton如今正在经历生死劫。

仅仅在一年之前，Peloton的股票涨幅一度超过430%，市值高达500亿美元，是美国纳斯达克明星股。而如今，这家公司的市值却已经蒸发了近400亿美元（约人民币2500亿元），同时还正在经历单季度亏损4.39亿美元、下调收益预期、全球大规模裁员以及首席执行官换人等业务、人事的巨大震荡。

由IAC和Barnes&Noble前高管John Foley于2012年创立的Peloton，主打产品为联网动感单车和跑步机，业务横跨硬件和软件，通过设计、制造和销售装载了健身app的健身单车和跑步机，为用户使用硬件提供跑步机、热力单车、瑜伽、冥想、操课等健身课程，用户可根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。另外Peloton还通过 app 提供的社交功能刺激用户打卡，进行网络传播。

Peloton首席执行官John Foley已经离职，前SpotifyNetflix 公司首席财务官Barry McCarthy 接替John Foley担任CEO。图为John Foley

Peloton在2019年9月最初登陆纳斯达克时表现并不理想，股价一度遭遇破发。然而随着新冠疫情在全世界的流行，人们对于居家健身的需求越来越旺盛，Peloton自带智能大屏幕的健身器材开始供不应求。

2020年Peloton第四季度财报显示，该季度Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%，营收较于公司IPO后的预期高出了24%。Peloton的用户数量也在迅速增长，其健身订阅用户数量超过109万，较2019年同期增长113%，会员总数略高于310万。Peloton给股东发送的一封信中写道：“受到新冠疫情的推动，会员参与度创下新高，在2020财年完成了1.64亿次相关健身订阅训练。”

从2020年3月开始，该公司的股价开始一路飙升，2021年1月其股价达到顶峰的171.09美元，上涨了430%。

然而，随着新冠疫苗的成功推广，疫情趋于稳定，人们开始走出家门，那些在疫情期间获得高增长的品牌开始面临难以为继的局面。奈飞、ZOOM、Roblox、Docusign都迎来了业务和股价的巨幅下跌，Peloton也同样在高光时刻之后，迎来了断崖式下滑。

2021年3月，Peloton的 Tread+跑步机由于过高的跑台以及跑带与地面有过大的缝隙，导致一名8岁儿童死亡。随后美国消费者产品安全委员会（CPSC）发布声明，该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险，儿童消费者应该立即停止使用该产品。消息一出，Peloton股价大幅下挫。而Peloton在随后对于该事件的应对以及对125000台涉事跑步机的召回上表现的迟缓和怠慢，使得众多用户以及媒体怨声载道。

大量的人们开始重新走出家门，回归往常习惯的运动健身方式也使得Peloton从此前的供不应求导致交货时间延长转变成现如今的大量产品积压。2021年第三季度，该公司的联网健身设备销售额同比下降了17%。而研究机构M Science也在一份报告中指出，Peloton的整体市场份额可能正在下降。M Science表示，2021年11月，Peloton在所有价格至少为1400美元的互联健身产品中的份额略低于2019年和2020年的水平。

而由于此前疫情中销售的火热，Peloton对于市场的未来估计过于乐观，这使得该公司在2020年12月宣布以4.2亿美元巨资收购运动器材制造商Precor，为其提供超过625,000平方英尺的生产空间。又在2021年5月再次花费4亿美元在美国建立工厂，用来扩大和加快起动感单车和跑步机的生产。值得注意的是，这个位于俄亥俄州的工厂要等到2023年才能正式投入使用。

错判形势的代价就是目前Peloton有几千件健身器材在仓库里“吃灰”。而根据今年1月 CNBC提供的一份内部文件，该公司从今年2月3月开始暂停生产其主力产品动感单车Bike，高端动感单车Bike+将停产到6月，而Tread跑步机也从2月开始停产6周，高端跑步机Tread+将在2022财年剩余时间暂停生产。CNBC的报道发布之后Peloton当天股价就下跌了28%以上，抹去了该股自2020年3月以来的所有涨幅。

随后在2月8日，Peloton官网宣布，公司将在全球范围内减少约2800个职位，裁员人数比例约为20%。

业绩的下滑让股东对于公司的管理层产生了强烈的质疑。1月24日，Peloton公司的主要股东、对冲基金Blackwells Capital首席投资官 Jason Aintabi公开对Peloton的经营状况表达了担忧，除了要求立刻解除John Foley的CEO职务外，他还表示董事会应该考虑出售公司，同时指出了4个潜在的买家：耐克、苹果、迪士尼和索尼。John Foley在随后卸任CEO，由Netflix和Spotify前财务主管Barry McCarthy接任。而根据彭博新闻社的报道，Peloton的首席商务官Brad Olson、供应链负责人Jon Adee以及运营主管Mariana Garavaglia也已经相继离职。

在居家健身风起的时刻，Peloton依靠“产品 +内容”的模式以及先发优势成功成为了那个风口上“飞起来的猪”，然而等到潮水退去之后，谁在裸泳也顺理成章变地一清二楚。随着疫情的稳定，居家健身的需求虽然并不会消失，但也会随着人们生活的恢复而回归常态，而对于Peloton以及在居家健身赛道崛起的成百上千个健身品牌来说，在同质化竞争越来越严重的情况下，品牌的核心竞争力依然是提供人无我有、人有我优的产品和服务。

值得一提的是，Peloton新任CEOBarry McCarthy在近期接受采访时反复强调Peloton是“一家互联健身公司，而不是健身器材公司”，并且表示未来的增长战略将专注于内容，扩展数字社区和增强内容可以成为Peloton“一个增长非常快、利润非常高的业务”。英国《金融时报》也在近期曝光了Peloton正在开发中的划船机以及力量训练设备。Peloton究竟能不能在此后推出真正有竞争力的产品与内容，依然需要时间去证明。

撰文—王国梁 

编辑—李好