在关爱与陪伴中成长

丹麦人Jacob Kragh有两个孩子，一个20岁，一个１６岁。最近，他和妻子做了个“艰难”的决定：把伴随孩子们从诞生第一天开始到整个童年阶段的Stokke Sleepi®圆床和Xplory®推车转手，给到更需要它们的家庭。“整整20年了，充满爱的记忆，”Jacob Kragh依依不舍，“它们质量非常好，跟新的一样，能随着孩子一路长高多档调节，一直用到10岁。”

为人父的他还有另一个重要身份：挪威高端婴童用品公司STOKKE的全球首席执行官。Jacob Kragh在这个岗位上2年多了，此前一直在乐高，20多年来都在儿童产品行业耕耘。如果不是加入STOKKE，他或许将长期保留圆床和推车，但现在，一种将 STOKKE美好的品牌体验更无私地传递给全球更多父母的使命感，让他有了“断舍离”的动力。不过，他还是保留了Tripp Trapp®成长椅，因为这款婴童椅也适合成年人，“你可以用一辈子”。

几乎每个北欧家庭都必备STOKKE儿童家具。为了让更多消费者拥有优质的成长体验，以及进一步强化STOKKE品牌的全球领导地位，Jacob Kragh和公司高层近年来导入一系列战略新举措，集中体现在专注于核心产品、大举收购，以及创造卓越的运营能力等方面。

2021年11月3日，STOKKE宣布收购法国儿童用品品牌BABYZEN，后者是世界知名一体式轻便型婴儿推车YOYO的制造商。公告显示，“双方品牌在专业度及品牌认知度上的优势意味着彼此都将受益于此次收购，从而将进一步把STOKKE推向更高的行业地位。”而仅仅5个月前的2021年6月，STOKKE还收购了德国婴儿背带品牌Limas和意大利儿童游戏桌品牌Mukako。

该公司相信，新战略将引领业务规模在2025年相较2019年翻一番，STOKKE目前正迎来一个充满希望的新开端。财报显示，2020年，STOKKE公司营业额创下新纪录，增长超过20%，达到19亿挪威克朗（1挪威克朗约等于0.72元人民币）；税前利润增长75%，达到3.03亿挪威克朗。在接受《周末画报》专访时，Jacob Kragh透露，2021年公司业绩无论是收入还是利润都有更大的增长，“公司很快就要公布相关的数据了。”预期2022年财年将实现销售额23亿元人民币。

聚焦核心，超越预期

STOKKE于1932年创立于挪威西海岸的港口城市奥勒松，今年正迎来90周年庆。这家公司专注于高端婴童用品及家具，产品包括成长椅、婴儿童车、婴儿背带、家用纺织品等，其设计强调合乎人体工学、独特性和多功能性。STOKKE目前在全球有超 过3000家店铺，线上销售已占半壁江山。

新冠疫情让这次专访隔着一方薄薄的视屏，Jacob Kragh在北极圈那边，我们在北纬31.2度这边。他像孩子般率真，毫不掩饰对儿童事业的热情，“现在是北欧时间早晨7点，户外非常冷。”

美国元勋本杰明·富兰克林曾说过，“我未曾见过一个早起勤奋、谨慎诚实的人抱怨命运不好；良好的品格，优良的习惯，坚强的意志，是不会被所谓的命运击败的。”或许正是因为Jacob Kragh身上具备上述特质，STOKKE品牌所有者对他寄予厚望。与众多明星CEO一样，Jacob Kragh临危受命，在他2019年走马上任之际，STOKKE这个历史悠久的国宝级高端儿童品牌已经连续5年陷入利润增长停滞。

1972年，挪威殿堂级设计师、人体工学大师Peter Opsvik在为自己儿子设计儿童椅的时候，首创了Tripp Trapp®这把可以随着孩子的成长而不断变化，适用于0～100岁、从婴儿到成人各个年龄段使用者的成长椅。这一划时代的“成长椅”概念，开创了成长型儿童家具的先河，Tripp Trapp®成为“成长椅”这一品类的先驱。

Stokke®MuTable™多功能儿童桌

Tripp Trapp很快成为了STOKKE 旗下的明星产品，行销70多个国家及地区，累计销售超过13000000件。它为用户家庭创造了更亲密的亲子关系，以符合人体工学的设计，让陪伴更轻松；用可调节的座椅高度，让家人更靠近，更平起平坐。成长离不开关爱与陪伴，正因为STOKKE人性化的理念深刻诠释了儿童家具用品设计的意义所在，Tripp Trapp成长椅被纽约现代艺术博物馆、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆永久收藏。

FORTUNE《财富》杂志不久前评选出了100个当代最具代表性的伟大设计。在这份具有划时代意义的榜单中，Tripp Trapp成长椅与人类跨时代科研项目阿波罗11号、苹果iPhone、Google搜索引擎、Facebook、Wechat微信等杰出作品共同入选，成为现代设计中永恒的经典。

到了上世纪90年代末，STOKKE推出了一款椭圆形婴儿床Sleepi，具有柔软的曲线和巢状的形状，能轻松进行5档大小的调节，0～10岁都能使用。2003年，婴儿车Xplory问世了，它具有独特的高度调节能力，可以将婴儿举得更高，以促进父母/看护者与孩子之间的眼神交流和联系。因品质卓越、时尚奢华、经久耐用，这款车被誉为“婴童车中的劳士莱斯”。

STOKKE公司拥有众多独特而优秀的婴童产品，Jacob Kragh加入的时候，他的重任是要找到一个新的业务增长点来推动未来的发展。2020年，他们导入了“核心22”（Core22）战略，旨在让品牌回归本源，同时保持其核心价值观。通过优先关注核心产品、核心市场和卓越运营，成为与婴童需求最相关、最具创新性和最值得信赖的品牌。

在公司管理层看来，对更多品类的关注是以削弱核心产品为代价的，无助于品牌总体价值的提升。于是，STOKKE缩减了停滞不前的非核心业务的规模，集中火力创新优化Tripp Trapp、Sleepi、Xplory三大核心产品，并且在组织内部重新分配资源，包括从一些次重点市场抽调人力物力财力，以全力扶持核心产品在重点市场的运营。

例如，基于中国市场具有长期的、巨大的潜力，STOKKE将投入中国的营销资源增加了1倍。与此同时，继续深耕美国、德国、韩国和日本等几个传统核心市场。这些新增加的资源有一部分是从非核心市场调剂过来，比如土耳其和俄罗斯。在这些市场可以适当精简业务规模，将资源重新部署和分配到更重要的区域去。

“‘聚焦’是我们这两年多来制胜的法宝，”Jacob Kragh表示，“本来预计要用2～3年时间才能够实现有机增长，实际上我们1年就做到了。这是个非常快的速度，超越了预期。”

品牌收购，促进增长

即便全球人口出生率在近年来持续走低，但育儿观念的改变和消费升级趋势的增强，使得全球母婴市场仍然呈现良好的发展态势。

战略调整后的成功令 STOKKE更加雄心勃勃，目前更明显地展现了其“强化全球品牌领导地位”的抱负，半年内密集式的3次收购就是明证。Jacob Kragh告诉《周末画报》，“一方面，我们强调内部的创新和发展；另一方面，也要看一看行业之中其他的品牌是不是可以对我们做有益的补充，来帮助我们更好地推动业务发展，更好地扩大品牌的影响力，给消费者提供更多的产品选择。”

与此相因应，STOKKE 正式进入了新战略的第二个步骤，在聚焦原有产品的同时寻求增长。“两年前，我要求公司组织精简一点，优化一点，产品品类更精细化，做得好一点；现在我们希望能够保持卓越的品质，但是要做得多一点，做一些增长方面的业务。”Jacob Kragh如此解释该公司的商业逻辑。

收购成为STOKKE增长策略的一个非常重要的组成部分。2021年6月至11月期间，STOKKE收购了德国婴儿背带品牌Limas 和意大利儿童游戏桌品牌Mukako，以及世界知名品牌BABYZEN及其经典的YOYO儿童推车。通过不断创新与收购巩固其行业领导地位是STOKKE的一大愿景，将同样拥有极高专业度及认知度的品牌纳入麾下，可以让STOKKE的产品线及服务更为完善，并满足不同年龄段以及不同地域的多元化需求。

STOKKE公司方面表示，STOKKE品牌在全球原本就有很强的影响力，收购的上述品牌中，Limas和Mukako在品类上对STOKKE有很好的补充，它们将作为STOKKE母品牌下的子品牌来得到良好发展，STOKKE能用自身在国际上久负盛名的产品力和市场力来推广它们；BABYZEN则在公司层面上对STOKKE产生一种增益，将作为STOKKE组织结构在市场上的延伸来实现强强结合。

拥有90年光辉历史的STOKKE公司专注于高端婴童用品及家具

“我们非常幸运，三次收购都很顺利，没有经历特别重大的困难。”Jacob Kragh说，公司收购案中，最大的挑战往往来自文化上的差异，但与品牌一起并过来的各国职员都能很快适应新的工作氛围，“因为斯堪的那维亚平等、尊重、创新、友爱的企业文化把大家融洽地凝聚到一起。”

以BABYZEN为例，该品牌的创新团队来自法国，他们有自己的工作方式，STOKKE充分尊重这个团队的习惯，保留了他们的工作方式，而不是把STOKKE的创新和研发方式强加给他们。在Jacob Kragh看来，无论企业规模大小，都有自己的创新精神，都值得尊重。事实上，完成了3次收购的STOKKE公司，企业规模已经扩大了1倍，员工也增加至400多人，兼容并包的学习型组织管理方式让公司变得更强大。

未来，STOKKE还将加强研发，并在收购、数字化创新、可持续发展等方面探寻新机遇，以增加更多的业务增长点。以数字化创新为例，这似乎是很多品牌共同面临的难题，但Jacob Kragh是行家里手。早在2015年以前，他还担任乐高教育总裁时，就曾为乐高建立了一个创新和数字化战略团队，帮助乐高教育业务从长达10年的零增长和盈亏平衡发展到持续5年的强劲高速增长和高盈利。

种种迹象表明，STOKKE的数字化创新将越来越多地与婴童父母们的日常生活挂钩。STOKKE瞄准的数字化应用和方式，并非是想给父母们很多数码产品，而是通过数字化手段给父母们提供更多信息，帮助他们在孩子的早期成长过程中获取更好的资讯、最好的产品、更多的关爱。事实上，父母真正需求的并非数字化产品，而是要“一对一”地精准、及时、方便获取最适合孩子年龄阶段的相关育儿知识和信息。

STOKKE在中国市场的蒸蒸日上从一个侧面验证了公司新战略的卓有成效。据STOKKE透露，过去几年，该公司在中国的营业额取得了非常稳健的增长，品牌知名度也大大提升。明星产品Tripp Trapp成长椅已成为国内Top1餐椅（2021“双十一”期间Tmall全站数据，以营业额排序）。相比几年前中国消费者只知道STOKKE是“婴童车中的劳斯莱斯”，但不并熟悉成长椅这个品类，现在的STOKKE的Tripp Trapp成长椅已经在社交媒体上有了极高的人气和口碑。

没错，一种强大的力量正在推动STOKKE品牌的升级。从Designed to be closer到Here We Grow，STOKKE的品牌形象也更加立体化、年轻化。这个将近百岁的婴童品牌将恪守初心，“给孩子最好的”——不仅仅是产品，还有爱，让每一阶断的成长都充满爱。

Q=《周末画报》

A=STOKKE全球首席执行官

JACOB KRAGH

Q：在STOKKE90年的历史中，发生过类似这三次的品牌收购吗？

A：在过去是有过一些收购，但比较分散、比较小型，没有这么大规模的收购。所以对我们来说，这三次收购是公司历史中的里程碑，收购也会成为STOKKE公司战略中一个非常重要的组成部分。

Q：业绩翻番的信心来自哪里？将如何实现这个目标？

A：我们在市场上的势头非常强劲，预计将在2025年实现自2019年以来的业绩翻番。我们没有看到业务增长放缓的迹象 —事实上，通过对BABYZEN等公司的强有力收购，增长可能还会加速。

Q：STOKKE最重要的市场是哪些？将如何在中国市场拓展？

A：中国市场发展潜力巨大，机会也很多。美国、德国、中国是STOKKE最关注的前三大市场，我们分配资源、产品创新、市场营销的时候也会优先考虑这三大市场的需求。在中国，可能一线城市的父母对我们的品牌认知率更高，现在在我们目标受众之中，有47%的家长是了解我们这个品牌的，这也就意味着我们还有机会向其他60%还不了解STOKKE品牌的父母做更多的推广。我们正在通过线上线下各种方式加强与父母们的沟通和链接，希望通过这些努力，让他们了解STOKKE的产品不仅仅适用于婴儿，还可以随着孩子的生长发育，从婴儿到儿童时期，甚至成年都适用。

Q：数字化创新方面，你们在中国市场取得了怎样的成绩？

A：在数字营销和品牌营销方面，STOKKE也一直是行业内的翘楚。早在2020年第一波疫情期间，STOKKE已经在微信端进行新零售尝试，通过微信商城为线下门店及店员提供内容以及销售支持。在当时疫情的大背景下，我们的中国团队和专业媒体合作发布了《中国式宅家白皮书》，为新手爸妈们提供引发共情的精神食粮。不断深入对中国消费客群的了解，并为中国消费者定制适合中国本土文化的内容和体验，这也成为了STOKKE在中国市场过去几年成绩斐然的基石。

Q：在可持续发展方面，STOKKE有什么表现？

A：我们一直关注可持续发展与大自然的关系。例如，Tripp Trapp成长椅是非常耐用的，它可以代代传承。我们的产品所用的木材可以追溯到它生长的林区，供应商必须遵守欧洲当地林业管理和砍伐的规章。展望未来，ESG（环境、社会、公司治理）的价值主张会是我们“核心22”战略中不可或缺的一部分，并被列入联合国可持续发展目标框架。对STOKKE来说，儿童事业不仅仅是商机，更是道义和美德。

采访、撰文—邹健

编辑—邹健