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耐克（Nike）广告语“Just Do It”家喻户晓，这条广告语不仅存在于电视里，更是许多人的座右铭。9月，“Just Do It”的创作者、广告公司维登+肯尼迪（Wieden+Kennedy）的创始人丹·维登（Dan Wieden）因阿尔茨海默并发症去世，享年77岁。他谦逊，有创意，遇到不公打抱不平，是业界人士口中“温暖的人”。他曾经告诉记者，自己的成功“只是宇宙开的一个玩笑”。
创办广告公司
一切都始于40年前。在一个喧闹的地下室里的一间办公室里，运动鞋初创公司耐克的创办人菲尔·奈特（Phil Knight）以一种居高临下的姿态告诉丹·维登：“我不相信广告。”当维登创造了之后无处不在的广告语“Just Do It”后，奈特才开始对这个喜欢穿法兰绒衬衫、信仰佛教，同时也是广告公司维登+肯尼迪的创始人刮目相看。“维登先生抓住了世界的想象力，将耐克推向了新高度。”奈特如此评价维登。
维登于1945年3月6日出生在波特兰，是三个孩子中的老大。他的父亲也从事广告业，是波特兰格伯广告公司（Gerber Advertising in Portland）的CEO。相比较其他“子承父业”的“富二代”，维登小时候梦想成为一名剧作家或演员。在获得新闻学位后，他曾经尝试从事公共关系方面的职业。无果后，维登决定将他的创意能力应用在父亲的生意上。
在成功的路上，拥有一个合作伙伴是无比幸运之事。维登在麦肯广告公司（McCann-Erickson）担任广告文案时，遇到了同公司的艺术总监大卫·肯尼迪（David Kennedy）。这次相遇让两人一见如故。两人随后被耐克公司“挖墙头”，开启了专门服务耐克的日子。由于耐克高层领导人不尊重两人的广告创意，经常对外界宣称“创意都是自己的独创”，两个“打工人”萌生了“搞事情”的想法。1982年4月1日，两人递交辞呈，与四个合伙人一起，每人投资500美元，借来一台打字机和一本名为《如何创办广告公司》的书作为指导，在一家地下室里创办了维登+肯尼迪广告公司。当时的维登无论如何都想不到，之后为耐克创造的广告语会风靡全球，而他自己也成为广告界最有影响力的人物之一。
“规则就是用来打破的”
从维登+肯尼迪广告公司创办以来，它和耐克公司的合作就一直在深入。在维登先生的广告哲学中，规则就是要被打破。他曾说：“卓越不是一个公式。卓越是伟大的实验。它不是数学，而是爵士乐。”
20世纪80年代，维登+肯尼迪广告公司拍摄了《Bo Knows》广告。广告中，美国前棒球与橄榄球运动员博·杰克逊（Bo Jackson）穿着耐克球鞋，展示出活泼轻松的一面。同年，维登+肯尼迪广告公司再次拍摄广告《Mars and Mike》。广告公司请来了篮球明星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和电影演员斯派克·李（Spike Lee）。广告的宗旨为体现乔丹的超人能力来自于Air Jordan运动鞋。
1987年美国经济受挫，导致美国学校削减了校队的规模和预算，这让把销售中心放在专业竞技体育领域的耐克大受打击。维登+肯尼迪广告公司担起了扩大耐克影响力的重任。维登认为“耐克需要一个全新的广告形象，而全新的形象需要从新的广告语入手”。他无意中想起了死刑犯加里·吉尔莫（Gary Gilmore）的临终遗言“Let’s do it”。吉尔莫于1977年在犹他州监狱被行刑队处决，这是美国在暂停死刑10年后的第一次处决案。起初，维登的广告创意为“Do It”，后来他又加上了“Just”。
这则广告语首次出现在1988年7月的一则电视广告中，广告由肯尼迪执导，主角是一个80岁的老人沃尔特·斯塔克（Walt Stack）。广告中，斯塔克每天早上跑27公里，包括穿越旧金山的金门大桥。广告想要告诉观众，耐克渴望出售一款可以满足每个人需要的球鞋，无论这个人年龄多大、健身水平如何。
“Just Do It”很快成为了美国流行一时的文化时代精神。广告语鼓励每个人按照自己的方式生活，敢于在赛场内外冒险。在接下来的几十年里，不仅耐克的销售额增长了1000%，维登+肯尼迪广告公司也成为了如麦当劳、可口可乐、三星、优衣库等大型公司的广告制造合作公司。公司目前在全球八个办事处拥有1500名员工并赢得了多项奖项，包括四次获得广告周刊《Adweek》颁发的年度全球机构奖。提到这个广告语带来的成功时，维登在2009年的纪录片中回忆道：“我最喜欢的词是‘Do It’，我认为这才是真正激励人们的部分。”维登+肯尼迪广告公司高级执行官卡尔·利伯曼（Karl Lieberman）告诉《华盛顿邮报》：“维登不仅仅创办了公司，更是建立了一种文化。好奇、有激情、热情好客……他把他的性格带入了公司文化中。”
提起维登的管理风格，曾与他共事过的苏珊·霍夫曼（Susan Hoffman）表示，他“充满了豪迈气息”，“从来都不是大人物”。霍夫曼告诉《纽约时报》：“他经常会把我的鞋藏起来，有一次我找不到鞋，只能赤脚回家。”
维登虽然很喜欢开玩笑，但遇到不公的事情一定会挺身而出。一次，维登+肯尼迪广告公司在为一个客户孜孜不倦进行宣传时，维登注意到演示会议上的客户们都在翻白眼。会议结束后，每个人都着急收拾东西离开会场，维登站起来对着所有人大声宣布：“这个作品很好，如果你们不喜欢，你们就是疯子。”“他是一个温暖的人，”英国资深广告人士阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥（Alfredo Marcantonio）回忆道，“没有华丽的虚伪。从来不会大惊小怪。他就是这么一个人。”
新闻与图片来源：纽约时报、华盛顿邮报、Ad Age、Ad Week，部分图片来自网络
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