门店内外的玩乐革新

一个以提供玩乐和创造力为己任的公司需要什么样的领导力？“勇敢、专注、好奇。”徐婕说。她站在由无数乐高颗粒组成的云南风情画前，嘴角挂着与周遭孩子们如出一辙的甜蜜笑容。

^{徐婕拿着爱心拼搭作品的照片}

蓝花楹在风中摇曳，鲜花瀑布上栖息着缤纷蝴蝶，猴子和大象穿梭在丛林里，蘑菇仔和米线仔开启了泼水节的水枪大战……为了让昆明顺城乐高品牌标杆店能给大家带来最好的沉浸式体验，身为乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理，开业前夕，徐婕和团队连续数晚反复演练，从前端消费引导到后端管理运维，仔细推敲店内陈列的每一个细节。乐高零售团队在开业前的最新灵感，是为出席开店仪式的嘉宾定制了一枚由乐高积木拼搭的胸针。

^{昆明乐高品牌标杆店的乐高趣玩天地}

能够借一片店面，通过身临其境的体验，给一个人、一座城市乃至一个时代带来难忘的记忆，使乐高集团成为消费行业中少数几个在疫情期间依然保持高速增长的品牌。作为西南地区首家乐高品牌标杆店，昆明顺城乐高门店更承载着乐高集团在中国的最新零售体验。为了迎合越来越多中国消费者对个性化、场景化、体验性消费场景的追求，乐高集团在其品牌零售店的基础上做了进一步的升级，至今为止共推出长沙、西安、北京、福州和昆明5家标杆店。

与标准门店相比，这些标杆店面积更大，在选址方面更能辐射到区域市场，并且没有统一的设计标准，拥有与当地特色相结合的单独设计方案。

“对我们来说，建立品牌标杆店不仅是对品牌的投资，更是搭建品牌和消费者沟通的桥梁。”徐婕说，她的职责就是将创新的乐高玩乐体验带给中国消费者——乐高集团的名字来源于丹麦语 leg godt，意即“玩得快乐”。自她加入以来，乐高品牌也正与越来越多的积木爱好者连接在一起：从2018年至今，乐高品牌中国零售店覆盖范围已从15座城市上升至120多座城市，门店数量从50家增长了近10倍。

更令这位零售业老将欣慰的是，虽然将很多时间花在门店，但需要她亲自动手的事情已经越来越少。“这说明一线员工越来越成熟和有经验了。对于外部发生了什么，消费者是怎么想的，他们永远充满好奇心，并且勇敢去尝试，勇于打破自己的成见。”徐婕认为，这一切的背后，是对乐高品牌的热爱，是将美好价值带给消费者的无限的成就感，是信仰与想象力的力量。

使命感驱动品牌拓展

徐婕的手机如同记忆的百宝箱，她最常翻开的一张照片，是她作为乐高玩家拼搭的处女作：一款乐高街景系列的模型。

那是2016年4月份，徐婕收到了人生第一份乐高积木的礼物，她废寝忘食，用了13个小时拼搭成功。“我至今仍记得搭建过程中的很多细节。跳舞房里的小女孩，卫生间的抽水马桶，电影院的海报，所有建筑内部的精细程度让我惊叹。我是如此沉浸其中，仿佛真的拥有了一个自己的小世界。”敏锐的商业嗅觉使她对乐高品牌产生了浓厚的兴趣，这个诞生于1932年的丹麦品牌是如何让粉丝们着迷了如此之久？而此前她已经在跨国公司工作了22年，拥有丰富的销售经验。把美好的事物分享给消费者，是她一直恪守的初衷。

4个月后，徐婕成为乐高王国的正式成员。她发现，这个以想象力和创造力为指引的品牌在中国仍然需要冒险。虽然当时乐高品牌已进入中国多年，但仍然保持着传统的玩具零售模式，主要在商超和玩具集合店出售，同时业务也仅集中于6个中国城市，触点有限。

^{徐婕在上海的乐高集团中国总部}

徐婕把自己变成探险者，加入乐高中国的拓展旅程中。乐高集团希望以品牌零售的方式触达更多消费者，一方面是要提升产品的丰富性和优化陈列方式，另一方面则是要提供互动体验和服务，打破传统零售单纯的买卖行为。对品质和速度的追求使乐高集团开始寻找更多合作伙伴，包括通过以授权专卖店的模式进入更多城市。

2019年，在与授权专卖店的合作伙伴一起去乐高集团总部丹麦比隆参加会议时，乐高集团 CEO 倪志伟（Niels B. Christiansen）的一段话给徐婕留下了深刻印象：“我们选择合作伙伴，经济条件和硬件固然是最基本的，但并不是我们最看重的。我们最看重的是价值观和文化的匹配性。”保持核心理念并激励进步是伟大企业所信奉的原则，在徐婕心中，乐高集团始终是一个由使命感和价值观驱动的公司，而启迪和培养未来的建设者，让孩子们在玩乐中学习和发展是这个家族事业的使命。

徐婕因此把自己称为“连接者”，而非“管理者”——她把品牌价值与合作伙伴、一线员工连接在一起，使每一个人都成为品牌大使。“理念和价值观的传达最不易。门店的品牌大使能够通过产品搭建，把他们对品牌的理解和热爱传递给消费者，包括 IP 文化背后的一些故事。”

她认为，在“人、货、场”这三个零售业核心环节中，“人”最为重要。为了使门店保持一致的高水准，使一线员工得到更好的培训，乐高中国零售学院应运而生，涵盖了品牌、文化、产品等多层面的课程，提供培训和认证的体系。每一个加入乐高集团的小伙伴在经过培训后，可以从初级品牌大使晋升到高级品牌大使，再成为培训专家、陈列专家、玩乐专家。而全国的乐高门店店长也会定期参加新店长训练营、精英店长训练营。“通过乐高中国零售学院，我们建立了一个互相分享、互相学习的平台。好主意都来自前线，品牌大使们的分享对于创新是非常有效的。”徐婕说。

通过培训，徐婕希望把乐高零售事业部的一线员工打造成“有爱的、快乐的、专业的、自豪的人”。一线的小伙伴们则叫徐婕“校长”，这同样是一个有爱的、温暖的称呼。“你在门店里遇到的最美好瞬间是什么？最骄傲的事情是什么？”当徐婕身为校长，这样问她的店长们时，那些回答让她成就感爆棚：“我陪伴和见证了小朋友的成长。”“有些小朋友一到店里就叫我的名字，专门点名要我的服务……”

^{消费者在门店内进行拼搭体验}

寻找共同成长的意义

对于徐婕而言，在乐高集团的工作仿佛是人生一个额外的奖赏，她拥有了太多的故事。

17岁的许善卿高大健壮，眼睛里含着热望和一点稚气，热衷于向人展示他的乐高拼搭作品。通过与乐高俱乐部的交流，在得知昆明顺城乐高标杆店开业之后，他一大早就等候在店外。徐婕还记得4年前在同样的门店见到他时的情景，当时她和这个很酷的小朋友加了微信，成了网友。当许善卿在半年前前往上海参观乐高集团的中国总部时，徐婕除了感叹于他的个头，还感动于他对乐高品牌的持久热爱。

像这样的小小少年，徐婕认识好几个，他们来自庞大的乐高粉丝群，他们的热情体现在各种异想天开的自由拼搭作品中。粉丝的忠诚度是乐高品牌最宝贵的财富之一。而乐高品牌的复兴故事也证明了品牌与粉丝之间相辅相成：乐高品牌通过产品与消费者建立情感联系，以此激发消费者热情；消费者助力乐高产品的研发，推动了乐高产品的制造经验和创新灵感的传承。

“乐高集团的每一盒产品都镌刻着生命的一些旅程和价值。对于这些小朋友来说，它们带着 很多记忆。也许是一个期末考试的奖励，也许跟人生中一些特殊的时刻有关。”徐婕说。而随着代际的更迭，从乐高积木玩乐体验中获得乐趣的人群在快速增多，很多成年人也成为乐高品牌的铁杆核心客户。这使乐高积木在中国促成了一种文化生活 式，拼搭这些积木不仅有利于激发孩子们的创造力和自我表达，也成为更多成年人传递情感的方式。

作为乐高积木爱好者，徐婕的家里珍藏着母亲节的鲜艳玫瑰、情人节的奖杯和更多她亲手拼搭的礼物。她的朋友圈里同样有很多成年人的拼搭故事：在乐高西安标杆店开幕时，一位80多岁的老人排在队伍的最前方，他是被孙子带入乐高粉丝圈的，他给乐高门店写的信被放在相框里，挂在最显眼处。

的确，“儿童圈子”之外的成人市场正越来越受到乐高集团重视，这些乐高成人粉丝们在国际上有个统一的代称—— AFOL（Adult Fans of LEGO）。他们对乐高品牌的情感可能始于童年，也可能来自对搭建和玩乐的激情。为了确保每个人都能找到适合自己的玩具，在长期观察当代成 年人的生活、深度挖掘成人的精神需求之后，乐高集团在中国推出多款针对成年人的新品。

2025年春节日渐临近，乐高集团连续第七年推出以中国传统文化为灵感的产品套装，包括乐高福来运转灯和乐高五福迎春摆件。在过去几年里，乐高集团持续推出源于中国文化和传统的产品，其中包括10多款乐高中国传统节日套装和70多款乐高悟空小侠系列产品套装。通过全球乐高品牌零售网络，这些产品受到全球各地消费者的欢迎与喜爱。

^{乐高®春节福来运转灯产品图}

为了进一步释放玩乐天性，乐高集团还将于2025年春节开展一系列以“妙玩新春，家有年味”为主题的玩乐活动，并将在上海豫园举办“乐高新春妙会”活动。为了给更多线下的消费者带来妙玩年节的触点，全国的乐高授权专卖店将打造春节专属的新春陈列及橱窗焕新，乐高集团还与支付宝合作，打造妙玩森林皮肤和乐高五福系列福卡，并设计和推出微信新春祝福表情包和红包封面。

^{乐高®春节五福迎春产品图}

时值年末节日季，乐高集团全球公益项目“为爱拼搭”活动也在昆明顺城乐高标杆店内火热进行，参与者用乐高积木拼搭完成一件爱心作品，乐高集团将相应捐出一套乐高积木玩具，将爱心和玩乐机会传递给困境儿童。为了守护孩子玩乐的权利，乐高集团每年有25% 的利润会进入乐高基金会。在 过去7年中，乐高集团将超过100万个乐高玩具套装送至困境儿童手中。“门店成为乐高集团发展公益事业的最好触达点之一，它传递和承载了品牌的价值与意义，这对我们来说特别有意义。”徐婕表示。

^{消费者用乐高积木拼搭完成一件爱心作品}

作为回馈社区的方式之一，乐高集团的员工和合作伙伴们都积极投身于志愿服务中，这既是对乐高集团长期发展计划的参与，也成为集团传递企业文化的一种方式。通过这些志愿服务，员工和合作伙伴们得以共享企业价值和愿景。徐婕也对这些公益活动乐此不疲，她认为这是一个高管以身作则，深刻认同并践行企业文化的一种体现。

作为女性管理者，徐婕希望通过高超的管理艺术将对工作的梦想和激情带给更多员工，更重要的是，通过女性细致、柔韧的同理心，把乐高玩乐体验带给更多乐高粉丝。“我工作中最感动的时刻，是看到这么多孩子在我们的商店里兴奋不已。他们拿着盒子时脸上快乐的表情，看着模型时好奇的眼神，都让我的工作变得有意义和充实。”她说：“我很荣幸有机会与我的团队和同事们一起在中国度过令人难以置信的成长旅程，将创新的乐高玩乐体验带给越来越多的中国孩子。在更多的城市，仍有许多孩子在等待乐高积木和玩耍。我们有一个伟大的使命，我们真的期待着前方的奇妙旅程。坚持下去！”