向高端进发 Levi's®革新迎合中国需求

丹宁的蓝，从未绽放出如此迷人的光芒。从经典牛仔背心、工装衬衫，演变到拼色短裙、束腰背心，在创造出各种夏日穿搭的时尚风格之余，也以更多元化的穿搭场景颠覆了我们对牛仔的认知。在这个浪漫的初夏，Levi's®以一场名为“COOOOOLAND”的体验之旅，推出了突破性的创新升级产品——Levi's® Performance冰酷系列。

Levi's^® Performance冰酷系列 COOOOOL夏的沁爽丹宁体验

“这是一条兼具凉感、性感、裸感的完美的夏天梦中情裤。Levi's®在今年夏天给消费者打造了一系列非常完美的夏日牛仔。”Levi's®大中华区董事总经理杨今介绍说。她同时表示：“大中华区是Levi's®最高端的市场，目前我们在这里增长非常强劲，未来在中国，Levi's®的体量和增长空间都将是巨大的。”从2018年开始，杨今带领Levi's®大中华区团队一路进行了创新和转型，在Levi's®今日的变化背后，上演的是同样一场充满拓展精神的品牌变革。

Levi's^®大中华区董事总经理杨今

说起牛仔裤，Levi's®是很多人脑海里闪现的第一品牌，这家公司于1873年发明了世界上第一条牛仔裤。作为牛仔裤的鼻祖，伴随美国西部淘金热产生的Levi's®自带冒险、独立、自由的气息，这让它成为上个世纪青年们的首选，随着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇，牛仔裤文化也随着好莱坞进军全世界。然而随着2019年后居家办公风靡全球，年轻人对舒适与自我感受更加重视，牛仔裤这个火了百年的时尚单品不再一家独大。

Levi's®如何跟随时代而变？“我们要越来越‘直面消费者’，从消费者的需求出发，做正确的事情，在全世界多元化增长。”杨今谈起这场变革的初衷。在她看来，经典的DNA就在于不断地与时俱进，一定要跟当下进行碰撞。拥有170多年历史的Levi's®从诞生之初就是最桀骜不驯的，是挑战世界的充满先锋精神的品牌，现在它依然如此。因此从整个研发创新到运营策略，团队进行了彻底思变，“高端化、本土化、时尚化、数字化”，成为变革的四大关键词。

作为一个根植于文化与潮流的品牌，Levi's®首先需要与消费者建立更紧密的联系。事实上，中国消费者对牛仔的认知和美国本土完全不同。他们赋予牛仔更强的时尚属性，美国六成的消费者购买一条牛仔裤是要代替穿旧的牛仔裤，而中国六成的消费者则认为这是时尚的表达。其次，中国消费者在穿着场景上更多元化，美国人觉得牛仔是休闲场景的选择，中国消费者还希望在运动的时候、去户外、去商务场景、去聚会时都能穿牛仔。杨今将中国消费者的需求浓缩概括成“5D”：Demanding（需求极为挑剔，追求各个方面的极致）、Dynamic（多变而充满活力）、Diversification（多元化）、Digital（数字化）、Daring（敢于冒险的）。“这5D在2024年更为明显了，而Levi's®的品牌基因本来就是以变求变，所以变化和创新是我们现在非常重视的。”杨今表示。

中国消费者的特征，使Levi's®在大中华区重新调整了定位。过去，Levi's®在这个市场的核心群体是品质经典人，他们追求品质，但相对没有过高的时尚属性和奢品心智。杨今认为这部分人群仍然很重要，但不会成为Levi's®未来的增长人群，她还开始关注新的群体。第一类是小众精致人群，其着装场景比较商务，追求很精致的外表，需要非常有匠心精神的牛仔裤来展示专业度。第二类是时尚大咖，以女性为主的，特别看重丹宁的时尚属性。第三类是舒适乐活人群，他们喜欢丹宁的休闲属性，希望在不同场景都能穿上牛仔服装。

为了满足这些新兴人群的需求，自去年8月份开始，Levi's®在中国本土成立了端到端的产品设计研发中心，从面料的开发、前端跟供应商的接洽，以及根据市场需求研发的产品，再到产品生产，Levi's®都能够在本土市场完成。本土化的研发团队使Levi's®准确抓住了消费痛点，研发出梦中夏日牛仔裤，其面料使用CHILL+科技，以莱赛尔天然纤维为载体，注入冰薄荷粒子，不仅质地细腻亲肤，具备理想弹力，经久耐穿，还能带来双重凉感，保持夏日丹宁的清爽透湿。同时本土化也保证了时尚速度，此次Levi's®中国团队仅用了100天就打造出整季产品，跟过去相比提效增速相当明显。 

而迎合高端化需求，Levi's®还在中国推出高端化的“三架马车”，包括午夜蓝牌的高端产品线，其中最受欢迎的是日本制系列，这些用60多道工艺打造出来的极致细节的牛仔为牛仔达人们津津乐道。

高端化同时体现于Levi's®的渠道发展。杨今将线下店铺视为Levi's®的丹宁文化体验中心，“我们在店铺中提供个性化、定制化的服务，将全世界各地的产品线汇集于此，希望每个丹宁爱好者可以找到其他地方看不到的一些非常独特的产品，并给他们一个自我表达的机会。”为了提高门店绩效，Levi's®在中国拥有自己的AI大数据团队，通过数据赋能，对消费者在门店消费的整个过程都有非常清晰的分析。精细化运营使2023年Levi's®在中国大陆的同店同比销售收入增长了近40%。

Levi’s^®门店

Levi's®在社交电商和货架电商也都有全面的布局。作为最早进入抖音的国际男装品牌之一，Levi's®通过转型彻底地脱离了价格战，不再把抖音变成线上“奥莱”，而变成“品牌线上的橱窗”，让丹宁爱好者通过抖音了解品牌和文化。杨今透露，转型之后，Levi's®最贵的牛仔裤反而在抖音上热销，很多丹宁爱好者粉丝在下面留言，体现出对Levi's®和丹宁产品的极度了解。

向高端进发的策略，多平台、全平台的成长，促使Levi's®在大中华区业绩攀升，2023年中国大陆市场获得20%的销售增长。与业绩同样亮眼的是Levi's®的品牌形象，无论是去年501® 150周年时的街头涂鸦、音乐节，还是此次“COOOOOLAND”的冰酷科技体验空间，Levi's®都成功在中国年轻消费者心目树立起先锋印象：它依然是那个风靡世界的、经受过时间检验的时尚丹宁的引领者。