第五消费时代即将到来

老龄化加剧，和社会切断联系的年轻人不断增多，孤独的第五消费时代即将到来。届时，让人产生“喜悦”的情感经济和照料市场等将会迎来新商机。

2023年开始，中国社会将面临一个新的长期课题：人口老龄化与人口负增长。2023年1月，国家统计局发布的数据显示，2022年，中国60岁及以上人口为28004万人，占19.8%，其中63岁及以上人口为20978万人，占14.9%，中国老龄化程度进一步加深。2022年末，中国人口为141175万人，比上年末减少了85万人。

人口因素对整个消费领域的消费行为产生深刻且久远的影响。今天中国发生的因人口对消费的影响，30年前便已经在日本发生。1992年，日本泡沫经济破灭，开始了“失去的30年”。在这30年的时间里，日本经济持续低增长，并经历了人口老龄化、家庭少子化、农村空心化、制造业外流、社会阶层固化、居民消费意愿低迷、企业投资信心不足等问题。在此期间，日本学者也总结出了日本社会层面的演变，已经不断向单身社会、底层低欲望社会、老龄化社会、虚拟社会转变。

《孤独社会：即将到来的第五消费时代》日本消费社会学者三浦展将日本消费史分为五个阶段。  第一消费时代的特征是中产阶级的出现与消费的萌芽，第二消费时代的特征是以家庭为核心，第三消费时代的特征是以个人为核心。到了第四消费时代，人们意识到消费不是用完就扔的浪费，不是无尽疲惫的消耗，而是自我充实；人际链接带来的愉悦更是超过商品本身带来的短暂满足感。  继成功预测第四消费时代后，三浦展再次预测第五消费时代即将到来。届时，人们的孤独感加剧；随着科技的发展，虚拟化渗入生活的方方面面，广泛影响着人们的消费观念与方式。本书关于消费社会演变及未来趋势的分析，对企业把握市场变化具有十分重要的意义，营销人员可以借此更好地了解自己的用户。书中还提供了量子营销的具体打法，引领大家迎接5G时代的新世界。  

被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展将当下的日本社会定义为“孤独社会”，他认为，最近5年，日本正逐渐成为一个“走向断裂的社会”“恐惧链接的社会”，而这一社会现象也将成为第五消费时代崛起的信号。三浦展总结第五消费时代的5个“S”：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。

在正式分析第五消费时代之前，三浦展在其新书《孤独社会：即将到来的第五消费时代》中，对前四个消费时代做了简单的回顾。

三浦展以战争、经济危机和新冠疫情为节点，将日本过去的消费社会分成四个阶段：

1912—1937年是以大都市为中心、以少数的中产阶级享受消费与娱乐为中心的第一消费时代。

1945—1974年是第二消费时代，这个时期最大的特征是家电、小轿车等大规模生产、大规模消费的产品在全国得到普及，更多国民享受到消费。这一时期的人们在消费时更愿意购买更大的，更贵的商品，认为“大的就是好的”。

1975—1997年是第三消费时代。这个时期最大的特征是消费活动的主体从家庭变成了个人，从大众化到个性化、差异化。此外，社会的孤立化也进一步扩大。

可以说，前三个消费时代都是以物质消费为中心的时代。然而，自1998年开始，随着亚洲金融危机爆发波及全球，日本经济泡沫破灭，人们更愿意为人性化的服务付费，人变得更为重要。人们通过消费服务来探索和加深人与人之间的关系。

三浦展被誉为“日本消费社会研究第一人”。1958年生，1982年毕业于日本一桥大学社会学部，1986年成为市场营销杂志《穿越》（ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化分析研究所。在研究消费、城市问题等基础上提出新的社会改造方案，主要作品有《第四消费时代》《下流社会》《极简主义者的崛起》等。

这也就是三浦展定义的第四消费时代。这个时期最重要的消费理念就是“去私有倾向”。主要消费特征并不是优先考虑如何在最大限度上满足自己的利己主义，而是兼顾他人的需求的利他主义，是想为他人和社会贡献一份力量的意识。

作者把第四消费时代的时间定为1998年到2020年，如今，第四消费时代已经基本上全面到来，也在走向尾声。三浦展认为，第四消费时代最大的特征是共享，是重视人与人的沟通，是简约倾向，以及日本本地倾向，但这些特征都在逐步萎缩。

作者发现，21世纪的第二个十年，重视与家庭成员、邻居关系的人都有减少的趋势，尤其在20～29岁的年轻人中，和社会“切断链接”的人在不断增多，很多人甚至完全宅在家里不出门，不想与人联系，不想和人打交道。

简约倾向的特征也在消退，不花冤枉钱、更重视功能性而非流行趋势、通过共享解决问题的年轻人越来越少。三浦展认为，现在的年轻人，只经历过“失去的30年”，他们的生活本来就很简约，所以没有太大的意愿过更加简约的生活，他们可能更想体验泡沫经济时期的那种铺张浪费的生活方式。

日本本地倾向也发生了变化，对比2011年到2018年的数据，日本年轻人对日本工业产品的品质标准和工匠技艺感到自豪的人下降了43.5%。

作者认为，已经很难再用第四消费时代的主流消费模式来概括如今日本社会的消费特征了。2022年，被作者视为第五消费时代的萌芽。在第三章中，作者会对最近5年越发显著，尤其是在新型冠状病毒感染疫情中又得到进一步强化的“孤独”“差别”“断裂”进行思考。

事实上，第五消费时代并不是一个全新的时代，三浦展认为，它是第四消费时代的进一步扩大，并同时向两个方向发展——部分35岁及以上人群，更加重视人与人之间的链接；部分35岁以下的年轻人，更孤独、更恐惧链接。而不管是哪一类人群，在第五消费时代，他们共同面临的问题都是孤独。

孤独在第五消费时代会带来两个消费趋势，一种是伴随数字经济的发展，越来越多的人在虚拟社会里满足个人消费欲望，这种消费往往呈现出“无人格的”“同质化”的特点。另一种则是这些消费者尽量避免电子商务途径，渴求人与人之间的交流，并对社群活动充满热情，对“再生活化”的社区显示出极大的欢迎。

中国同样正在经历着孤独社会。作者认为，中国的数字支付尤其发达，北京、上海等城市也和日本一样开始出现第四消费时代的特征，相比于去购物中心购物，人们更喜欢游逛充满生活气息的小街小巷，更加青睐简约、贴近生活的品牌，而且在这些城市，共享单车也已迅速普及。以简单、共享、怀旧加上数字化为主线的生活方式已经变得稀松平常。

相比日本企业家，中国企业家显然认为未来的消费趋势更加积极，并努力探索新的消费动向。新冠疫情发生之后，越来越多的中国人会思考下一轮的消费到底是什么样的。作者认为，随着AI、元宇宙等快速且规模化地发展，新消费时代即将到来，更小规模、本地化、区域化的商业模式会逐渐被大众接受和重视，可持续的生活方式才是最终追求。

编辑—一方