“春日限定”生意经

不少品牌尝试将“春日限定”做成一门生意，想尽办法将自己和春天的浪漫、美好联系在一起，打造限定的春日记忆。

人间最美四月天。将最美的季节包装成商品，绝对是一门很好的生意。于是，“春日限定”内卷成风。当人们还没来得及好好感受春天的气息，各种春日限定的饮品、甜品、周边等就已经层出不穷，桃花、樱花、草莓等这些属于春天的季节符号出现在商业的各个角落。

美好、浪漫、充满希望的春天自带情绪价值，年轻人愿意为“春日限定”买单，品牌可以借此攻心，获得关注和流量。但是在新消费升级、需求多元化的当下，要想不负大好春光带来的商机，品牌还需要聚焦春季消费需求和场景，努力发掘季节符号，制造新颖有趣的内容。

营造春天氛围感

春天所代表的美好、浪漫与希望，特别容易唤醒人们的情绪消费，非常适合成为品牌“捆绑”消费者的营销手段。而春天独特的鲜花、娇艳、粉嫩等季节符号，可以轻松营造出一种氛围感，进而深度抢占消费者的心智。

每日鲜语牛奶今年推出了樱花闻香瓶，瓶身采用了樱花图案，轻拭花瓣处，会闻到樱花香气。此外，为了宣传樱花闻香瓶，每日鲜语还在上海打造了樱花闻香艺术装置展，活动现场有樱花墙、巨型樱花瓶以及樱花主题花车等，吸引消费者到场打卡留念。

鲜花是春天最美的意象，不少品牌热衷于套用产品+樱花、产品+桃花等模式。每日鲜语的创意不止于此，他们围绕樱花，从视觉、味觉、嗅觉等多方体验入手，推出专属于春天的口味+兼具颜值、心意、互动功能的包装，依托艺术装置展打造春天的氛围感，不仅强化了消费者对产品新奇特的差异化认知，也打造出品牌春日限定的独家记忆，帮助每日鲜语在春季营销中快速突围。

高颜值是春日营销俘获人心的利器。品牌要学会借用季节符号去撩拨用户的情绪，给他们带来愉悦、惊喜的体验感。珠宝品牌梵克雅宝邀请法国艺术家在纽约第五大道打造了名为“绽放”（Blooms）的艺术装置展，使用了鲜花、蝴蝶这些经典的春日元素，以拱门、小型歇脚亭等形式展现，辅以缤纷色彩。这些艺术装置的周围还栽有颜色相近的鲜花，艺术和自然巧妙融合，为城市注入春天的诗意。不仅如此，梵克雅宝全球56家门店配合相同的主题布置了装饰，进一步扩大活动传播效果。

梵克雅宝此次营销活动的策略是将品牌与春天、城市、用户联系起来，设计方面与其经典的花蝶元素相呼应，以第五大道作为传播阵地，以期与目标用户之间的联结变得更真实、可触摸。

如今，年轻用户追求高颜值，艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，94％的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响。这种需求促使品牌营销创意不断丰富，而鲜花、蝴蝶这类美好形象恰恰是春天的符号，能满足消费者对美好的想象。高颜值还能赋予品牌社交属性，很多消费者会第一时间拍照分享，使品牌活动成为社交货币。

很明显，品牌的春日限定是通过视觉冲击来吸引用户的眼球，以此与用户之间产生强互动与话题性，让更多人参与到话题讨论中来。去年，饿了么在厦门公交车站的户外橱窗中放置了人体感应识别机械花开装置，只要有人从公交站前经过，花丛中的花朵就会自动绽放。其互动性刺激了人们的分享欲望，让更多人乐于拍照发朋友圈。这种氛围感借助社交媒体发酵，引诱其他人纷纷效仿，又促成了新一轮传播。

不难看出，品牌玩的春日营销并不局限于品牌或产品本身，而是结合品牌定位、产品特点去借用春天的元素，让消费者享受到“高颜值、高体验”带来的额外价值，从而完成产品的节日限定营销。

创造春日营销场景

随着春天的到来，人们出行的热情极大增强，踏青赏花、精致露营、登山徒步成为春游新时尚。抖音上“春日总要来一场国风赏花”挑战榜持续高燃，“春日赏花大赛”登上去哪儿热门话题榜，小红书平台上的“踏青”“赏花”“春日拍照”等关键词热度也在不断攀升。这些春日的出行场景，已经为春日营销奠定了非常坚实的用户基础，品牌可以融入到这些场景中，让人沉浸式感受春日美好，搭建起品牌与用户之间衔接的新触点，来实现品牌与消费者的进一步沟通。

伊利乳品发起了“不负春光伊起出发”的营销主张，发力线下场景布局，力求在真实生活场景中触达消费者，从而加深认知、促成转化。在旗下子品牌安慕希的线下美食节活动中，品牌方将美食与自然风光结合，创造出更多产品使用场景，加深了消费者对安慕希产品的认知。他们在中国最美乡村婺源举办了第一届安慕希蓝莓油菜花节，婺源盎然生长的油菜花成功吸引了海量游客前来打卡，成功将新产品与文旅新渠道、户外新场景联合起来，为品牌带来了新增量。

伊利另一子品牌优酸乳则在著名景点北京玉渊潭、南京玄武湖打造了粉嫩的“樱花大道”，为出行旅游场景增添仪式感，活动落地一周，参与人次破40万，通过用户自发分享至社交平台，实现了传播破圈。

“不负春光伊起出发”是伊利从用户角度出发的创意洞察，借势疫情全面放开的情绪红利，通过产品的春日场景化表达，找到与大众共情的机会，实现了品牌势能的提升。

消费场景的营销思路，其关键是在什么时间、什么地点、解决什么样的消费痛点。欧莱雅男士产品以“不怕晒野出界”为主题，于线上发布宣传短片，通过各类户外运动场景展现男士防晒小银砖产品的硬核实力。品牌还在线下联合TREK自行车举办开春骑行活动，在门店处设置产品体验区域，邀请骑行爱好者打卡领取防晒必备装备；联合大热荒野GLAMPING在珠海、三亚营地举办特色露营活动，设置休息野餐区、拍照打卡区、骑行野玩区等多个区域。此次活动，欧莱雅结合户外运动不断强化产品特点，展现了品牌会玩的形象，从而提升了品牌竞争力，构建起差异化的壁垒。

创造春日营销场景其实是在促销一种现代的生活方式，传播新的生活观念，塑造新的消费态度。当产品、场景和消费者需求成功对接，产品+场景就潜移默化地进入了消费者的认知，当后者遇到固定的场景或有相关的需求时，自然会联想到你的产品，进而转化为购买行为。

也有不少品牌选择与茶饮品牌合作，因为各大茶饮品牌总在春季推出新品。哈啰电动车联合茶饮品牌柠季，共同推出樱花季联名哈啰新车型与柠季新品，邀请消费者一起喝茶、骑行、赏樱，体验春日浪漫。此次活动，双方品牌借助IP联动，通过趣味周边、限量联名杯贴、达人打卡探店、用户互动赢周边等多样化形式，触达更多用户。

骑行消耗体力且容易口渴，哈啰电动车与柠季的跨界合作顺势把全民骑行工具与全民饮料进行了巧妙结合，非常符合双方的特点和卖点。这种品牌间互相借势营销的方式，不仅能够给消费者带来全新的体验感，而且可以有力地提升品牌影响力。

挖掘中国传统文化

今年的惊蛰，户外生活方式品牌蕉下推出了一支名为《惊蛰令》的短片，在广告圈引发了震动。短片创新地演绎了踏歌这项古老舞蹈，舞者们以脚踏地，载歌载舞，其中穿插了打铁花、花灯等传统技艺，还有将秦腔、戏腔与现代音乐风格融合在一起的配曲。这支短片大受好评，截至3月14日，蕉下视频号的这条视频转发量超2万，微博#惊蛰令#相关话题累计阅读量破4.6亿。

《惊蛰令》为何能获得成功？主要因其集仪式感、传统文化和社会情绪于一身，让人耳目一新，精神为之振奋。蕉下选择在惊蛰推出这支短片，是因为惊蛰是一个有力量的节点，“春雷动，万物惊”，触发人们蛰伏已久、向往奔赴户外的社会情绪。将踏歌、秦腔、戏腔、打铁花等传统文化元素融合在一起，连接起消费者的文化需求，还表现出大气磅礴的仪式感。通过抽象手法展现出“天下无路不可走”的豁达与洒脱，在情感深处应和了国人的精神共鸣。

品牌营销方式千变万化，但是最终目的均是撩拨消费者的心弦，抢占用户心智，以达到提升销量的目的。蕉下的这波春日营销想让新品全地形户外鞋“惊蛰”走进更多消费者眼中，从而攻占轻量化户外市场。在《惊蛰令》之前，蕉下有一个很明显的弊端，那就是产品力远超品牌认知，即使做到年营收20亿元人民币，已经有非常多的产品消费者，其品牌名头还不够响亮。随着《惊蛰令》的广泛传播，蕉下有效提升了消费者对产品线及品牌的认知，“轻量化户外”的品牌定位深入人心。

中国传统文化是一个内蕴深厚、爆发力强大的大IP，除了节气，品牌还可以挖掘民族文化中有关于春日的元素，以民族情怀深度连接消费者，赋予品牌历史文化底蕴。去年，谷粒多饮品发布了《好事花生在春天》广告片，聚焦于不同民族的人们在春天的祈福仪式，传递对美好发生的祝愿之情。短片以“好事花生”谐音梗为切入点，用朱自清的《春》开场，采用孩童的口吻，展现了壮族用五色糯米饭祈福五谷丰登、傣族以点燃水灯期盼幸福年年、彝族在火把节祈求风调雨顺等画面。

谷粒多选择了“祈福”这个主题，基于对中国传统节日文化的洞察。中国人喜欢在节日祈福，希望有好事发生。由此，谷粒多找到一个切入点，将祈福与花生牛奶进行融合，潜移默化地完成了花生牛奶和祈福文化的绑定，给产品赋予了更多的文化属性。趣味玩梗之时，又能让人感受到温暖，成功拉近了品牌与消费者之间的距离。

春日烂漫，商机无限。但季节限定营销有“来得快，去得也快”的特性，如何在创造新鲜感的同时，将春日限定的流量与品牌形象进行强绑定，实现营销的持续升温和流量的不断转化？这个问题需要好好思考。

CASEE案例

“贩卖”春天

1.爱马仕：春季主题橱窗

爱马仕携手法国艺术家为上海爱马仕之家打造春季主题橱窗“春之醒”，展现梦幻般的春日世界。品牌小程序亦同步上线全新春季主题橱窗，消费者可探索橱窗细节以及设计理念。