认知革命开创品类之王

品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。

你知道过去30年中，全世界最成功的汽车品类创新是什么吗？城市型SUV。在它诞生之前，SUV车品类只有越野SUV（吉普车型），越野性能好，但乘坐不舒适，还很耗油。很多消费者希望拥有一款适合在城市里驾驶、车体比轿车高大、舒适感强、技术性能强的新车。于是丰田推出了城市型SUV，采用轿车的底盘，加上越野车的一些性能。

丰田最初把这款车叫作新概念轿车，推出之后销量很低，为什么？因为吸引来的是买轿车的人，他们说我要买的是轿车，不是SUV。丰田于是重新定义了品类，把新车改称为城市型SUV，这才吸引来那些目标客户，他们才是真正想买舒适型SUV的人——首先必须是一辆SUV，但又和越野型不一样；不想真的开去越野，只想在城市里开出越野的感觉。这款车很快火爆全球，这个品类因而成为了最近20多年里全世界最成功的汽车大品类。

《品类创新》  创新已经成为今天最热门的战略词汇，但带来的最大负面结果就是先驱往往成为先烈，这是创新者所面临的最大窘境。在研究大量的创新案例之后，作者发现，大部分成为先烈的创新者是那些传统意义的创新者，他们基于事实进行创新，创造出新技术或新产品，结果被实力更强劲的对手模仿、淹没在竞争中。而那些成功的创新者，看似在事实上没有创新，却在进行着更深刻的创新——品类创新。  品类创新是指发现心智中的品类的空缺，然后去占据空缺的战略。品类创新者并非产品或技术的发明者，而是新品类的率先定义者。品类创新并非率先进入市场，而是率先进入潜在顾客心智。最终它们成为了品类之王，获得了最大的回报。

“你必须定义出一个新的品类，这个品类还要符合消费者的认知。”定位理论传承人、里斯战略定位咨询全球CEO张云如是说。在他新著的《品类创新》一书中，他明确指出，品类创新是商业增长很重要的变革力量。这个研判基于两点。一是世界经济合作与发展组织（经合组织）发布的经济展望报告预计，世界经济增长将进一步放缓。全球经济2022年增速为3.1%，2023年放缓至2.2%，2024年增长2.7%。伴随着肆虐全球的新冠疫情和竞相爆发的国际冲突事件等诸多不确定因素，持续增长变得日益稀缺和充满挑战。二是斯战略定位咨询之前对6721家中国上市企业连续5年的数据进行追踪，发现仅有三成企业保持5年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。

20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯（AL Ries）率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯也因此被誉为全球商业大师。

20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼指出，“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”

里斯战略定位咨询自2007年进入中国后，在为大量企业提供品牌定位、战略咨询的服务过程中，发现现代商业实践中有90%以上的企业赢了事实，输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品的方法。张云以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，开创性地提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。

张云提出，传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得“先驱变成先烈”。“企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”而艾·里斯认为，“当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是‘定位的新发展’，而是品牌定位的终极方式。”

相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广普实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺大都机会少、代价巨大，而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。

张云  里斯战略定位咨询全球CEO、著名战略定位专家。作为定位之父艾·里斯的传承人，张云对于里斯定位理论有深入的钻研，并与艾·里斯一同更新与迭代定位理论，使定位理论在超级技术时代中与时俱进。张云提出的品类创新，颠覆了以事实为基础的传统创新方式。  2007年，张云加入里斯全球网络，组建里斯中国服务团队，为中国企业提供战略定位咨询服务，成功打造中国第一定位案例：长城汽车。张云协助企业突破增长瓶颈，助力众多中国企业实现百亿级甚至千亿级的规模。他服务的企业有茅台、王老吉、老板电器、习酒、德邦快递、今麦郎、君乐宝、三只松鼠等。

张云认为，严重影响企业创新实践的因素之一，就是缺乏具体可行的方法指导，政治经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出了创新的价值和意义，创新管理学家克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)阐述了大企业创新失败的原因，但都未就企业应该如何创新提供落地指导。得益于中国的崛起所带来全球商业格局的变化，最近十年来，中国逐渐成为美国之外的又一个全球商业创新中心。而里斯战略定位咨询中美两大中心的结构，提供了近距离研究并参与创新实践的便利条件。

品类创新理论展现出了极强的实践解释力。放眼近十年来全球商业领域崛起的不同领域的独角兽品牌，都属于典型的品类创新案例，体现了品类创新的基本法则：开创一个新品类，起步就是领导者，最终成为品类之王。

结合大量实践经验和理论沉淀，张云在《品类创新》这一新书中具体阐述品类创新的思维模型和方法论，集理论、实践和方法论与一体，总结出“品类创新新设计4N”模型——新品类、新品牌、新定位、新配称，指引企业应用具体可行的方法，破解认知时代的商业密码，打造消费者认知中的品类第一。

撰文—邹健   

编辑—一方