到实体中去

相当一部分品牌人正在重新审视他们的历史使命，从互联网转战至以B2B企业为代表的实体经济。“从实体中来，到实体中去”，一个全新的时代即将到来。

恐怕我们都要颠覆过去的认知，重新认识在百年未遇之大变局视角下的品牌了。

最近听到最多的一个词，就是“不确定性”。而处于经济震荡周期下，确定性变得尤为珍贵。最新定调是“把发展经济的着力点放在实体经济上”，这被认为是中国从高速增长向高质量发展的“确定性”新引擎。

于是，强如“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯）者，都纷纷弱化互联网标签，强化实体经济属性。当投资人纷纷转战硬科技赛道时，一代品牌人也正在重新审视他们的历史使命——必然有一批品牌人将从互联网转战至以B2B企业为代表的实体经济，一个全新的时代即将到来。

普遍的说法是，实体经济的范畴包含了制造业、农业、建筑业及其他工业。

实体经济过去给人的印象似乎都很传统、厚重，甚至有些枯燥。相比消费品牌，贴着B2B实体经济标签的工业品牌，无论在目标受众、产品形态、价格区间还是交货周期上，都与消费品有天壤之别。再加上过往工业品大多奉行“产品至上，关系为王”的策略，一向对品牌建设不太感冒。

但在新游戏规则下，一切都将变化。

过往，以硬科技为代表的B2B企业，最担心“没有客户陪跑”。那时的用户喜欢买国外大厂的产品，产品万一出了故障，采购方也不用负责，国外大厂自会派人来维修。但如果买了国内公司的产品，售后服务常常跟不上。所以当年B2B企业最大的难题就是，产品做出来以后，客户不给你机会。此时，相比品牌，关系更重要。

转折出现在2017年后。一方面是需求暴涨，4G、物联网快速发展，消费电子、智能汽车等使用场景的边界不断拓宽；另一方面，中国成为世界工厂，3C（计算机、通信和消费电子产品）等的供应链转移基本完成，由此带动硬科技创业激增。再加上国际形势变化、政策支持，国产替代、突破“卡脖子”等创造了新的商业逻辑，形成今天B2B企业发展的汹涌浪潮。

博世、舍弗勒、大陆集团、卡尔蔡司、倍福自动化、埃马克……国人谈起一个个德国工业品牌如数家珍，而国内工业企业的赛道，在资本和时势的助推下，竞争越发激烈。此时，工业企业的品牌意识被唤醒，因为品牌最重要的作用之一，就是创造与竞品的区隔性。

在过往很长的一段时间内，德国的工业品牌被认为是CTO（首席技术官）最安全的选择，不会有人因为购买了他们的产品而被解雇。而这背后，发挥核心作用的就是品牌。

以硬科技为代表的B2B企业正面临罕见的历史机遇，迎来用短短几年赶超工业巨头、塑造匠心品牌的机会。

产品依旧重要，而取代“关系为王”的将是品牌。没有品牌，只靠产品力，是无法让公司从竞争中脱颖而出的。

目之所及，皆是回忆；心之所想，皆是过往。品牌人拥抱实体经济的新时代已经到来。

弯道超车的捷径

相比消费品牌，B2B品牌既有相通之处，也有迥然不同的地方，这一直是令品牌人头疼的问题。

B2B品牌的特点是，只需面对少数客户，单笔量大，客户数少，购买流程相对复杂；而消费品牌要满足广大市场不同客户的需求，单笔量小，客户数多，购买流程相对简单。

因此，消费品牌更多靠大众传播，实现人群的广度覆盖。而B2B品牌则适合深度沟通，通过展会、一对一的人员拜访，对目标客户进行沟通和说服。

对大多数B2B品牌来说，并不适合大规模投放广告。

可能会有人拿英特尔的例子来反驳，是的，没错。英特尔是B2B品牌大获成功的经典案例，但如果认真分析一下，你会发现，英特尔玩转的是工业品牌中的“B2B2C”市场。

品牌人不妨把自身产品置于终端消费者购买的决策场中去思考，判断自身产品是否具备成为利乐（瑞典食品包装大牌）或英特尔的潜力，是否足以让自己的品牌成为消费者的购买标准，从而影响消费者的决策和购买行为。

若具备这一潜质，常用的营销方式是联合营销。如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌，杜邦的莱卡面料跟服装品牌共同推广，利乐让自己的Logo出现在各大饮料厂商的产品包装上。

利乐让自己的 Logo 出现在各大饮料厂商的产品包装上

但可惜的是，大多数B2B品牌并不具备这种条件。毕竟谁会在乎某辆汽车是在哪些机床上生产的呢？

曾有B2B企业创始人感叹，做工业品，要求是飞机的质量，给的是玩具的价格，存活的关键是靠量。从商业的维度来说，需要雄厚的资本、深厚的商务关系、强大的供应链管理能力、极强的技术开发能力，最后一个才是品牌。

B2B客户的购买决策，并不容易受到感性层面的影响，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者的流程更为复杂，“OH MY GOD，买它买它！”的激情购买很难存在。

消费品牌的购买，往往是快速决策，比如要买某瓶饮料，进到超市或在电商平台，看到哪个包装顺眼或有促销就买哪个。而B2B的工业品，往往是复杂决策、多人决策。消费品牌往往更多诉求情感、个性、态度，需要打造品牌知名度和品牌形象，而B2B品牌则更多需要诉诸于“成本、质量和功能”矩阵来辅助决策，更为客观和逻辑化。

对B2B企业来说，品牌依旧重要，但和消费品牌的打法截然不同。那么，B2B企业做品牌的重要性在哪呢？

B2B企业品牌价值的核心是提升信息效率，塑造差异化价值，然后是带来溢价。

首先，品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对B2B企业来说，品牌可以极大地提高企业的获客效率，让更多用户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你；同样，对潜在用户来说，品牌也可以极大地减少用户的信息搜集成本和认知成本，通过品牌去判断企业产品的品质和表现。

其次，塑造B2B品牌，核心是打造在客户心中的价值感知，也就是常说的差异化价值。打造B2B品牌，关键是找对精准客户，以低成本的营销投入，让客户知晓并信任，然后洞察需求，完成销售转化，成为客户首选乃至于唯一选择。

第三，品牌的作用是增加产品的无形价值，提高产品溢价。B2B决策非常漫长，如果品牌具备差异化认知，会更容易从众多企业中脱颖而出，帮助客户降低决策门槛，简化决策过程，并提高溢价。

第四，在国产替代、“卡脖子”的背景下，加强品牌建设成了与竞争对手建立区隔的最好方式。众所周知，德国在工业领域全球领先，其拥有强大的装备和制造工业，并拥有深入人心的工业品牌。而品牌将成为中国B2B企业弯道超车的捷径。

面对这难得的历史机遇期，我们不应妄自菲薄，也不应妄自尊大。品牌打造是一个长期的过程，在B2B领域，常常会低估长期积累带来的质变，却高估短期努力带来的量变。

核心是信任

B2B企业如何打造品牌？

首先，B2B企业应先认认真真、踏踏实实地做出一些硬核产品，先让你的产品力就位，然后做品牌。先夯实品质，再去做品牌的传播。

相比消费品牌，B2B企业的品牌广告预算可能会低得多。B2B企业，每花一笔钱，都会跟市场、研发、生产各个部门共同协商。其评价指标非常简单，那就是能否促进品牌的美誉度、建立行业标准及保持业绩的可持续增长。

B2B品牌的美誉度非常重要。以IBM为例，过往的百年是科技迅速兴起的百年，在一个多世纪的跨度中，历经多经济周期轮转，IBM发生多次企业转型，甚至遭遇了世界大战，仍屹立不倒。2011年是IBM创立100周年，《纽约时报》当时发了一个社评，标题是《基业常青的经验》，其中谈到企业积累下来的关键资产是能力、技术和品牌，它们是企业的核心资产，远比任何一个特定的产品或服务要重要得多。

B2B是一种风险极度厌恶型交易模式，美誉度尤为重要。你一旦辜负了客户，一旦做出超越底线的事情，行业记忆会留很久，之后就很难再建立信任了。

IBM如何建立起美誉度？很大程度是靠能力、技术及员工。当它愿意雇佣在各个领域里拥抱创新、愿意走在行业前列的员工时，员工成为其实施品牌美誉度传播的关键节点。

在建立品牌美誉度的过程中，B2B品牌切忌自弹自唱，得让客户从他所信赖的人和渠道听到这个信息；并强化客户信心，让客户发现和它类似的企业因为使用这款产品获得成功。

英特尔和 PC 厂商共同推广英特尔品牌

一流的企业卖标准，二流的企业卖技术。从某种意义上来说，英特尔、杜邦等的成功恰恰在于其卖的是标准。

如今，越来越多的企业开始打造技术品牌，并希望以技术品牌建立行业标准。以新能源领域为例，宁德时代的麒麟电池和比亚迪的刀片电池抢夺了相当多的眼球，它们成为了电动车电池的标准。在传播方面，除了邀请内部人士和专家学者站台讲解外，更重要的是借助社交和内容平台，通过生动化、形象化的知识科普，通过塑造技术品牌让用户感知到工业企业的技术领先、品质一流。

“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国”，这是可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言。但这对B2B品牌来说并不存在，B2B企业永远活得战战兢兢。

在B2B企业的购买决策中，有三条弦绷得最紧：技术、成本和风险。B2B企业对风险具有天然的敏感和恐惧，而品牌的作用恰恰是与目标客户决策人建立更加牢固的长期信任关系。

毕竟，品牌是抗击风险恐惧的最有力武器。

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内容营销 以小博大

利用大客户背书，在行业内形成正向口碑传播是一条行之有效的方法。

网络红人罗振宇有一句名言，“把货当成知识卖，把知识当成货卖。”这句话特别适合B2B企业。

隔行如隔山，这就造成了信息的缺失。而B2B企业有一个很大的优势，就是有着丰富并且明确的行业洞察和研究。IBM这类成功的B2B企业，都在不遗余力地去树立自己意见领袖的地位，“把货当成知识卖”。

在B2B企业在“把货当成知识卖”的过程中，切忌向客户进行“王婆卖瓜”式的推销，而应代之以“以客户为中心”的内容营销。这些内容可能与企业或产品毫无关系，而是行业洞察、意见领袖、客户成功案例等。

此外，B2B企业的潜在客户是企业用户，客户数量少但单位产值高，用大众媒体的营销方式对品牌厂商来说效率很低，反倒是通过行业媒体或行业意见领袖发出声音，更容易触达客户。

目前有不少B2B企业开始通过内容、社群去做情感和内容的连接，已渐成趋势。以GE、英特尔、麦肯锡为例，他们建立的网站，内容往往不是讲自己的东西，而是讲对这个行业的洞见，或客户成功的案例，令其网站更像是一家公信力很强的知识媒体。

此外，对于B2B品牌而言，利用大客户背书，在行业内形成正向口碑传播是一条行之有效的方法。

以客户为中心的内容营销，是将主角设定为客户，讲述客户遇到什么样的挑战、如何应对挑战并取得增长，以及在这个过程中客户总结出了什么经验、技巧、方法论等，将功劳基本归于客户。

B2B企业做媒体或内容营销有着天然的优势，因为它的意见领袖及内容是自带的，且进入的门槛极高。只要将这些行业洞察和事实挖掘出来，然后通过内容的方式连接精准用户的利益与情感，就能够水到渠成地达成信任及购买。

撰文—顾冰  

编辑—邹健