社交媒体巨头为何从巅峰坠落

曾经推出以“阅后即焚”功能为卖点的社交软件Snap在TikTok的强力竞争下节节败退。

美国社交媒体巨头Snap正面临前所未有的困境。

前不久，美国相机与社交媒体公司Snap宣布了一项庞大的裁员计划，裁员人数将超过1200人，占该公司员工总数的20%，部分部门的裁员比例甚至达到了40%。

曾经推出以“阅后即焚”功能为卖点的社交软件Snapchat，用户可以设置发送给朋友视频和照片的留存时间，时间一到就会消失，这使得Snapchat短时间内在年轻人中风靡，积累了大量的用户，成为一款现象级社交软件。2017年3月Snap在纽交所上市，到2021年9月最顶点时市值一度突破1374亿美元。然而，Snap的市值目前离股价最高峰已经跌去了超过86%。

Snap CEO 埃文 · 斯皮格（ Evan Spiegel ）

Snap公司的收入来源非常有限，几乎主要依靠Snapchat的广告，但目前Snapchat在TikTok的强力竞争下节节败退。Snap首席执行官Evan Spiegel此前在接受《华尔街日报》采访时坦言，TikTok的增长速度惊人。“我认为，在美国没有人预料到字节跳动对美国市场的投资水平，当然在欧洲这也是无法想象的。”Evan Spiegel说：“没有哪家初创公司能够在全球范围内像这样接连投入数以十亿美元计的资金用于获取用户。”

Evan Spiegel认为，有如此多用户向TikTok提供内容，使该平台得以壮大，并有助于其算法改进，这在一定程度上实现了高度个性化的内容推送。而对于试图抵御TikTok的老牌社交媒体公司来说，复制这种复杂操作是一个挑战。

用户增长是衡量以社交媒体为主要财源的公司的核心指标。但是进入2022年以来，Snapchat的同比增速在放缓。该公司财报显示，2022财年第二季度Snapchat日活用户（DAU）突破3.47亿，同比增长18%，这一增速与上一季度持平，低于上年同期23%的同比增速。与此同时，Snapchat的另一项重要指标， 每用户平均收入（ARPU）也在下滑，2022年第二季度为3.20美元，去年同期该数值为3.35。

在广告商眼中，相比TikTok而言，Snapchat对于年轻人的吸引力已经大大降低。

Forrester首席分析师Kelsey Chickering说：“虽然 Snapchat在AR方面的领先能力随着消费者购物行为的趋势而发展，但该平台依然无法与TikTok令人上瘾的特质相比。Snapchat的产品改进和他们对创作者社区的投资从来没有像TikTok所掌握的那样具有相同的魔力——对消费者的黏性、无穷无尽的娱乐性和耗时性。”

根据data.ai的分析，今年6月，Snapchat是Z世代用户中使用率第三高的应用程序，次于排名第二的TikTok和排名第一的Instagram。由于TikTok吸引了年轻用户，该软件还吸引了广告商的支出。根据研究公司eMarketer的数据，TikTok去年的收入为40亿美元，并有望在2022年达到120亿美元。相比之下，Snap在前不久公布的2022财年第二季度显示，公司营收11.1亿美元，同比增长13%，低于市场预期的11.4亿美元；净亏损4.2亿美元，亏损额同比增长178%。也难怪财报公布后，该公司股价会单日暴跌39%。

另一方面，Snap一直在包括硬件领域在内的部门烧钱，却至今没能转化成拉动收入增长的动能，反而成为了可能拖垮主营业务的沉重包袱。比如投巨资研发的无人机Pixy，在今年4月发布之后告诉消费者需要等待3个月才能拿到实物。目前这个发布还不足半年的产品已经被宣布停止开发。还有该公司在2016年推出的AR太阳镜Spectacles，由于价格昂贵一直少有人问津，到现在也没能砸出多大的浪花。除了这些需要投入巨额资金进行研发的硬件项目之外，Snap还在2017年斥资2.13亿美元收购社交地图应用程序Zenly。该部门也在此次裁员和关停项目之列，这个名单上还有Snapchat内小程序Minis、音乐弹唱社区Voisey、Snap Games、Snap Originals等或自研或收购的项目。

大环境对于Snap这样的公司也并不友好。事实上，Snap Inc.、Pinterest Inc.和Meta Platforms Inc.等公司今年的估值和股价均出现下滑。Piper Sandler分析师Thomas Champion在一份报告中写道，苹果公司操作系统的变化使得应用程序难以跟踪 iPhone和iPad上的用户活动，这意味着Snap和Meta等公司将继续落后。分析师进一步指出，由于TikTok的示范作用，Netflix和Walt Disney也都开始推出了自己的流媒体广告策略。在如此艰难的背景下，大多数社交媒体公司的股票都受到了打击。Snap全年下跌77%，其次是Meta下跌 52%，Pinterest 下跌了43%。

Ball Metaverse Research Partners的研究主管Matthew Kanterman表示，“随着苹果平台的变化、宏观环境和 TikTok 的增长同时发生，这是数字广告的完美风暴。”

根据Snap官方披露数据，裁员20%每年将会为公司节省大约5亿美元。同时，Evan Spiegel在公开信中表示将重组Snap并调整业务重心。Snap在一份投资者报告中设定了短期、中期和长期的发展规划，短期内，增加用户群和用户互动；中期规划收益来源将来自Spotlight、Snapchat+会员、Snap地图这三大业务；长期目标则是希望引领AR市场。

目前，Snap正致力于布局Snapchat+以增加订阅收入，不过平均单价3.99美元、累计100万付费用户的Snapchat+看起来依然是杯水车薪。Evan Spiegel在9月6日发给员工的邮件中说，计划明年将Snapchat的用户数增加30%，达4.5亿，2023年推动营收增长至60亿美元，其中3.5亿美元的营收将来自近期推出的Snapchat付费服务，预计到今年底，Snapchat的付费用户将达到400万。

Evan Spiegel承认，要将公司的市值从目前的190亿美元水平恢复过来将是一个艰巨的过程。不过看起来，被收购并不在考虑之列，创始人并没有丧失斗志。“其他非常大的公司也是从小公司开始的，他们被问到许多关于竞争的相同问题，也被问到许多关于收入增长的相同问题。他们面临着巨大的波动和许多挑战。这就是建立独立企业的困难所在。”Evan Spiegel说，“但我认为到目前为止，Snap 联合创始人 Bobby Murphy和我认为，实现我们长期潜力的最佳方式是建立一家独立公司。”

撰文—王国梁     

编辑—李好