取个芬兰名成为新时尚

企业通常会选择带有异域风情的名字来引发文化联想。但如今，它们正在用芬兰词汇达到相反的效果：把它当做一张几乎空白的画布。

当一家美国无线路由器初创公司的创始人首次考虑如何为自己的产品命名时，他们在“Portal”（门户）这个词上动起了脑筋。但是缺点一目了然：一款热门的网络游戏已经抢先用了这个名字。此外，与同样带有科技感的竞争对手Netgear Inc.和Linksys放在一起，这个名字很难脱颖而出。

考虑了600多种可能性之后，品牌代理机构A Hundred Monkeys帮助这群旧金山的创业者们取了Eero这个名字。这个芬兰语品牌名是对芬兰裔美国建筑师埃罗·萨里宁(Eero Saarinen)的致敬，他设计了圣路易斯拱门和纽约约翰肯尼迪国际机场的环球航空公司飞行中心(TWA Flight Center)。不仅如此，这个词汇简短、简单、独特。A Hundred Monkeys的创意总监埃利·阿尔特曼(Eli Altman)说，“尤其是在美国，很少有单词以两个字母E开头。”商标名称Eero和网址eero.com也都可以用。2019年，亚马逊收购了这家路由器制造商，如今以Eero的品牌名称销售一系列产品。

美国公司越来越喜欢用芬兰语名字来吸引消费者的注意力。比如Vuori运动服装、Raaka巧克力等，不胜枚举。这种约500万人使用的语言充满了独特的词汇。（阿尔特曼在加州伯克利的办公室书架上有一本芬兰语词典。）作为芬兰-乌戈尔语族的成员，芬兰语仅与爱沙尼亚语、匈牙利语和少数地区性语言有一些相似之处。

美国品牌通常会采用听上去带有异域风情的名字，目的是传递某些文化联想（例如寻求重建法国咖啡馆面包文化的Au Bon Pain，或是向丹麦致敬的哈根达斯Häagen-Dazs）。芬兰词的吸引力恰恰相反——它们不会让普通美国人引发任何联想。赫尔辛基阿尔托大学经济学院市场营销实践教授佩卡·马蒂拉(Pekka Mattila)说，它们可能被认为更加中性，且更难定位，“如果你想在讲英语的市场中脱颖而出，选择芬兰语品牌名称是很方便的选择。”

当消费者对一个词没有先入为主的想法时，它对品牌来说就如同几乎空白的画布。“raaka这个词在芬兰语中意思是‘新鲜的’，”布鲁克林巧克力制造商Raaka在其网站上写道，“我们没有芬兰血统，但这个词的韵律和含义抓住了巧克力和工艺的精髓。当我们制作巧克力时，追求的是Raaka听起来的那种感觉：强烈、狂野、俏皮，最重要的是与众不同。”

芬兰词语被认为更加中性，且更难定位

美国初创公司的芬兰籍创始人也开始拥抱他们的母语，包括Taika咖啡、Elo营养补充剂和Virta糖尿病疗法等品牌，它们都以芬兰语命名。芬兰人卡尔·弗里兹(Kal Freese)是两届芬兰咖啡师冠军，也曾是科技加速器Y Combinator的员工。他在旧金山生活了7年，并为他在美国的第一家公司取了一个英文名字：Sudden Coffee。他最新的创业项目叫作Taika，在芬兰语中是“魔法”的意思——对一家生产适应原蘑菇咖啡的公司来说再合适不过。这位联合创始人说，品牌名称Taika激起了消费者的好奇心，在他们脑海中留下深刻印象，而且“古怪得恰到好处”。

对于说英语的美洲人来说，芬兰语词汇是难以形容的，因此可以随着公司业务的发展来适应公司的需求。Taika目前正在将品牌信息从“Taika意味着魔法”调整为“Taika意味着创造力”，因为它准备把产品线扩大到碳酸饮料和非饮料产品。“长期以来，芬兰语名字一直是一个隐藏的秘诀。”弗里兹说。他还表示，鉴于越来越多的公司都在寻找与众不同的名字，他预计这种命名趋势将持续下去。

芬兰语名称在美国日益风靡的同时，外国公司正在拥抱芬兰的网络域名。Web3.0公司和加密货币公司越来越多地采用芬兰语网址后缀“.fi”。作为“金融”一词的缩写，“.fi”后缀非常适合那些品牌名称比较大众的公司，比如Zapper或Structure。购买这个域名的成本通常也较低。

撰文—Kalle Oskari Mattila

翻译—王湛

编辑—李好