品牌催动户外热

如今，户外露营风潮逐渐形成，网络上关于露营的搜索指数持续走高，露营主题咖啡厅、餐厅、户外乐园、体验店、派对等不断涌现。这离不开生产方、运营方和平台方的运作，也离不开购物中心、酒店、时尚、文旅、汽车等众多行业品牌的推波助澜。

品牌或丰富新业态，或打造新体验，或拓展新空间，试图从巨大的露营市场中分得一杯羹。

丰富新业态

2021年，Prada在荣宅开设了以户外主题为灵感的“意趣花园”限时店，将室外变成了一片露营地，供人们带宠物野餐、在帐篷里与友小聚、躺在帆布躺椅上晒太阳。室内摆上了绿植，还有众多适合户外的配饰和用品，例如吊床、毛毯和坐垫、编织野餐篮、瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳等。限时店开设期间，举办了一系列户外主题活动，包括露天电影院、露营课堂、园艺课堂等。

Prada引入露营模式，为顾客带来别具一格的购物体验同时，也宣告了进军露营市场的决心。Prada此举，是因为看中了露营市场的发展势头。《2021～2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元人民币。

露营的兴起是诸多因素造成的。其一，人们被疫情限制了出行，但身心又想得到舒展，于是转向了安全方便的远郊户外活动；其二，“内卷化”时代，年轻人感受到了沉重的生活压力，向往通过田园生活暂时逃离都市的喧嚣；其三，露营能够很好满足社交需求。淘宝和社交平台Soul联合发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，露营期间很容易找到志同道合、兴趣一致的朋友，露营的社交质量比较高。

这三点让露营获得年轻人的青睐，也让品牌看到了无限商机。露营的外延很广，包括徒步、垂钓、自驾、登山等运动项目，同时又囊括了咖啡料理、烹饪、摄影等休闲内容。由此，露营可以延伸出很多产品，潜藏着巨大的产业价值。

不少品牌正在积极丰富露营的消费业态，寻求入局露营产业。首先，开发露营相关产品。Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等高端时尚品牌都相继推出了户外产品。例如，GUCCI和The North Face合作推出了露营系列产品，除了成衣、配饰之外，还有帐篷、睡袋等装备。虽说这些大都是浅尝辄止的行为，仅仅是品牌的一次市场试水，以此来调整后续的营销方向，但一些消费者已经受到头部大牌的感召并尝试体验户外生活方式，他们对于户外服饰和装备的需求会越来越大。

其次，和专业户外品牌跨界合作。借助专业户外品牌的力量，出圈的机会较大。于是，专业户外品牌包括制造方和运营方都成为了香饽饽，联名产品、合作活动等层出不穷。日潮品牌Neighborhood与韩国户外品牌Helinox合作，以自己擅长的军事风格为设计主轴，将标志性的Logo与橄榄绿色作为主要设计元素，糅合了Helinox产品的性能与工艺，推出了包括便携式座椅、多功能口袋背心、储水罐、迷你水壶、手提灯、打火器以及阻燃手套等在内的系列单品。双方并没有将合作视为营销噱头，而是充分结合了各自的特色，侧重于围绕露营文化以及社群的需求来设计更具有功能性的产品。这样一来，得到了专业人士的认可和推崇。从2019年开始，双方每年都会推出联名系列，借此渗入彼此的用户圈层，获得了更大的知名度以及更高的商业价值。

再次，打造露营的消费场景。将露营搬进购物中心、酒店、地产、咖啡馆等，让人们能够在“996”的生活节奏下过一把露营的瘾，享受野外的宁静。在小红书大热的GAT露语咖啡厅就是这么做的。帐篷、沙滩椅、绿植、羊头、弓箭、柴火，地上铺满细沙或树皮，GAT露语在购物中心的大露台上100%还原了野外的场景。露营场景配咖啡，不仅调性合适，还能体现出倡导积极生活、感悟自然的品牌价值观，给消费者留下独一无二的记忆。凭借雄厚的综合实力，购物中心、酒店、地产的城市露营营销手法更为丰富，延伸到市集、主题展、音乐节、极限运动、露天影院、深夜酒吧、萌宠消费等多个领域，试图将追求新鲜好玩的年轻人一网打尽。不过这股热潮还需要时间来考验，露营能否帮助这些品牌引爆流量，带来真正的口碑，还需要拭目以待。

创造新体验

如今，露营已经出现了同质化竞争的趋势，品牌很难脱颖而出。基于生活和情境打造感官体验，销售“感受”，让人们在消费中获得巨大的愉悦感，将有望摆脱品牌在品质、价格、服务层面的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间。

日本的户外品牌Snow Peak就胜在体验。上个世纪90年代，由于户外潮的“退烧”、经济和人口结构的变化，Snow Peak曾一度陷入低潮。于是，品牌方邀请用户与经营者、员工一同露营，征求他们的意见和建议。通过这个名为Snow Peak Way的露营活动，Snow Peak和用户、员工进行了直接的互动和交流，获知他们的真实评价，而用户和员工也感受到了Snow Peak公司的诚意，加深了品牌忠诚度。至今，Snow Peak每年都要举办Snow Peak Way露营活动，一是为了延续传统，二是藉此维持和用户、员工的良好关系。

2020年，Snow Peak在日本滑雪胜地长野县白马村开了一家名为Snow Peak LAND STATION HAKUBA的综合性主题乐园。由日本知名建筑师隈研吾操刀设计，主要分为零售门店、露营区和活动区三大板块，加入了与米其林三星主厨合作打造的餐厅和星巴克咖啡店。此外，还提供众多户外体验服务，如自行车租赁、热气球、骑马、泡温泉、咖啡课、陶艺课等。

这个综合性主题乐园为露营产业提供了新的思路。后疫情时代，大众的消费需求已然进阶至更贴近原生态、交互体验的自然生活方式，露营产业需要同步地融入文化、娱乐、体育等元素。Snow Peak为消费者打造的不仅仅是舒适、全面的体验环境和服务，还突出了其品牌文化，以及其推崇的一种生活态度，让消费者在体验的同时，也对品牌的文化氛围和生活态度产生认同，从而对其产品产生好感和信任，最后转化为购买力。

和其他产业不同，露营的体验营销具有多元化、创新性、拓展性的特点。但万变不离其宗，在体验营销中，可以主要围绕客户参与、体验需求、品牌个性、体验活动主题这四点展开。比如提升门店体验感，定期在门店举办活动、邀请设计师和时尚达人进行主题演讲、举办音乐会、召集客人进行手工活动等。通过看、听、用、参与活动等手段，充分调动消费者的感官、情感、思考、联想、行动等感性和理性因素，使他们沉浸式投入到品牌提供的场景、产品或者服务中，获得极大的心理满足感。

拓展新空间

推动露营产业发展的过程中，来自线上平台的力量起到关键作用。这些平台从时尚潮流、生活方式等角度推广露营，不仅聚集了露营爱好者，也为露营相关企业提供了展示的机会，让露营产品从线下走向线上，发展空间有了根本性的变化。

小红书就是其中的代表。2020年，是中国露营元年，各大平台上关于“露营”的搜索量呈直线上升趋势。数据显示，2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%。笔记提供了营地选择、装备清单、餐饮、穿搭和拍照等各类攻略。这些笔记成为小红书在露营业务上的“杀手锏”，帮助其拓展了商业化的空间。

通过大数据分析，小红书敏锐地捕捉到了露营新商机，适时采取邀请博主实地探店、开设企业号、鼓励用户打卡等方式对内容进行把控和助力，帮助商家完成从内容到交易的直接转化。在这样的操作下，营地品牌“大热荒野”应运而生。大热荒野在小红书从冒头到一炮而红仅仅花了3个月。2020年，大热荒野在小红书开始第一场内测，3个小红书博主发布的出行笔记为大热荒野带来了28单成交量。2021年，大热荒野在全国运营营地数量超过20个，获得千万级人民币天使轮融资。除了自建营地，大热荒野也迎来了新的合作方，如融创、华侨城、世贸和华润万象城等多个文旅地产项目。

大热荒野的成功让小红书看到了露营潜藏的市场前景。小红书在2021年专门成立了露营项目组与营地商家进行对接合作，同年8月，又成立“露营公社”，扶持100个露营地品牌，提供官方推荐、营地物料、流量倾斜等服务。小红书希望帮助露营地品牌建构商业闭环，由此实现自己的商业化。从目前的效果看，小红书的判断是准确的。小红书一直是露营营地主要客流量来源，大热荒野的订单有七成来自小红书。

作为电商平台，天猫也将目光瞄准了露营这一市场。和小红书不同的是，天猫尝试推动新型露营的资源整合和联合运营新模式。主动引进homeful、Vidalido、森之途语等靠“颜值”取胜的新品牌，打造流量入口；引导品牌推出精致露营相关的新品，实现品牌升级；上线“露营指南”，提供一站式购齐的清单；联合品牌与营地合作，解决线下体验的问题；推出ISPO Choice荐品计划，为消费者推荐高品质的专业产品等，进一步提升了露营相关产品在天猫的销量。2021年“双十一”天猫度假野营类目成交金额同比增长98.6%。

在小红书、天猫等线上平台不遗余力地推动下，露营加快了走向大众化的进程。值得注意的是，当前这一股由线上平台刮起的露营热引起了不少争议。有人认为他们造成了露营市场的虚假繁荣，动辄几千元的装备让人望而却步。消费狂欢之后，露营市场恐怕会一地鸡毛，有些露营企业可能面临被弄潮儿抛弃的命运。与其费尽心思去讨好资本，还不如踏踏实实生产优质的产品，提供优质的服务，这样才是持续吸引消费者的王道。

CASES 案例

步步为“营”

1.一帐Camplus：长城脚下露营

一帐Camplus联合adidas TERREX阿迪达斯探锐联举办了“万里长城，匠心志行一帐森友会”户外徒步活动，组织体验长城徒步、长城分享会，通过露营的方式让大家领略长城的魅力。

2.可隆：将露营搬进购物中心

可隆KOLONSPORT牵手聚划算欢聚日打造露营节，将露营搬进深圳万象天地·高街，让人们感受户外露营氛围。设立咖啡屋、宠物友好区，提供运动挑战、音乐SHOW、露天电影等主题活动。

3.CTI：打造城市咖啡露营季

杂志品牌CTI（coffeeteaimag）携手小红书露营公社共同打造城市咖啡露营季。精选84家咖啡馆，展开为期7天的全城“限定咖啡优惠喝”活动，鼓励客户沿着露营季咖啡馆手绘地图一站站打卡。

4.牧高笛：跨界联“萌”

户外品牌牧高笛和国际卡通形象品牌Line Friends跨界合作，通过合作款帐篷、天幕、拖车、睡袋、折叠椅、野餐垫等产品，为户外生活新方式增添趣萌因子。

5.北京华尔道夫酒店：都市奢华露营

北京华尔道夫和阿斯顿·马丁合作推出奢华露台套房，主帐设于露台，布置了仙人掌和其他绿植，营造出一种沙漠旷野风情。提供一系列专属服务和活动，包括品鉴香槟，在露营帐篷内享受美味和景观野餐等。

撰文—林晓月

编辑—邹健