范荣靖：慧眼识珠

这是一个虚构的故事，却发人深省。

为了开拓新市场，一家制鞋公司老板请两位同仁前往非洲考察。甲到达目的地，发现当地居民根本不穿鞋子，没有卖鞋的可能性，便回报给公司。乙也到了那里，却做出相反的结论。乙认为，当地人不穿鞋子，鞋子市场很大，而且没有竞争对手。

你觉得甲乙两人，谁的看法对呢？其实，已有实际个案说明一切。

2022年1月18日，美国PVH集团旗下公司Tommy Hilfiger宣布，Lalaland和UZURI K&Y为第三届Tommy Hilfiger时尚边境挑战赛(Tommy Hilfiger Fashion Frontier Challenge)优胜者。这个项目是为了发现和支持那些有助于打造更具包容性时尚格局理念的企业，优胜者将共享20万欧元的奖金，并获得为期1年的导师指导奖励，导师来自Tommy Hilfiger和欧洲工商管理学院（INSEAD）的内部专家。优胜者还将加入INSEAD的1个项目，通过整合人、文化和理念来培养创新领导者。

本届获奖者UZURI K&Y便是来自非洲卢旺达的环保鞋履品牌，致力于使用撒哈拉以南地区的回收汽车轮胎，并聘用当地青年。这家企业获得10万欧元的奖金。90后，UZURI K&Y 联合创始人兼首席执行官Kevine Kagirimpundu表示，“能够获奖，我们十分荣幸。此次赛事已为我们提供导师指导、策略指引，以及分享梦想的平台。我们的梦想是将非洲永续鞋履产品带到全球市场，致力于产生切实的影响，并激励当今的年轻人打造更加清洁的未来。”

UZURI K&Y成立于2013年。当时，卢旺达没有制鞋企业，当地的鞋匠只知如何修鞋，严格来讲并不会做鞋。从理工背景转学设计的Kevine Kagirimpundu对鞋子产生浓厚的兴趣，便上网搜寻如何制作鞋子。她慢慢地摸索，并通过网站接触到中国的设备及材料供货商。之后，她将自己对艺术及文化的想法都融入到鞋子的设计之中。2017年，UZURI K&Y被卢旺达发展局评为当年的卢旺达制造优秀企业。

她乐观地说，“我从来没停下自己的脚步，从不觉得作为女性，就有什么劣势。我相信自己的力量，从不感到自己和别人有什么差别。如果一定要说会不会有什么担心，只会担心某一款产品卖不卖得好，但从来不会担心我这条路走得对不对。”

其实，消费需求一直都在，关键是我们有没有发现。正如《乔布斯传》书中所提，乔布斯从来不做用户调研。他说，如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

但这并不是说调研无用，而是我们需要洞悉消费者的真实意图。他们的需求并非一辆更快的马车，而是“更快”，马车仅是实现更快需求的一种交通工具。因此，一种全新的、满足更快需求的解决方案─汽车，应运而生。

乔布斯进一步说，消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更美、更舒适、更安全、更健康、更有品味、更有魅力等等，这就够了。

能够慧眼识珠，意味着有很大的机会。

2021年11月18日，主打轻食的Sweetgreen在纽交所进行IPO，上市首日股价上涨76.8%。凭借一碗色拉，Sweetgreen赢得了资本市场的青睐，这片绿色菜叶里究竟藏着什么魔力？

色拉属于轻食，在西餐体系中，将其作为配菜的认识根深蒂固，其与轻盈、瘦身需求等词联系在一起，难以满足口腹之欲。而且，美国餐饮文化以方便、平价、高热量构成的快餐文化为代表。但 Sweetgreen反其道而行，定位“快捷随意餐”，用健康的方式把美国的快餐文化传承下去，让蔬菜更具吸引力。

第一步要做到“好吃”。Sweetgreen创始人尼克·贾梅特（Nic Jammet）说，“当你对味道进行优化时，会形成那种让人们对产品产生渴望的黏度。”Sweetgreen推出热碗（Warm Bowls），在色拉食材中加入加热过的烤鸡等肉类，以及藜麦、红薯等淀粉类食材，让色拉看起来让人食欲更佳且有更强饱腹感。

同时，团队还将大量精力投注于酱料研究，让菜品在有营养的基础上尽可能好吃，毕竟轻食总是陷入健康与口感的两难境地，尤其传统的蛋黄酱、千岛酱、凯撒色拉酱等都是“重磅热量炸弹”。相比之下，Sweetgreen研发的酱料显得别出心裁。比如，减少钠含量，在菜品中实验性地加入烤柠檬；还有烟熏山羊奶酪酱、柑橘照烧酱汁，光是名称就令人食欲大增。

Sweetgreen还秉承“当季的就是好吃的”的理念，选取应季食材进行创新搭配。各家门店每年对菜单进行5次季节性调整，让人们习惯与大自然保持相同的节拍。Sweetgreen还有哪些独到的做法，这期品牌故事《掀起一场轻食革命》有深入报道。

本期封面人物，来自瑞典的 FRAME联合创始人Jens Grede和Erik Torstensson也让牛仔裤有了新生命。他们以1970年代法国“dressed-up casual”的搭配风格为灵感，选择自带休闲气质的牛仔裤，配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁，号称要“打造出一条完美的牛仔裤”。

Jens Grede告诉《周末画报》，有很多消费者的需求还未被满足，他们在等待一个能精准洞察到这些需求的品牌，寻找一个能真正融入生活、提高生活质量的品牌。因此，品牌的增长计划应该与客户允许其增长的方面保持一致，即从“需”去激发“供”。

FRAME第一款产品是蓝色紧身牛仔裤，由于拥有高质量和舒适度，吉吉·哈迪德、海莉·比伯、卡莉·克劳斯和罗西·汉丁顿-惠特莉等超模朋友很快就接受了它，并在社交媒体上发布照片。2013年，仅是品牌创立的第二年，FRMAE就轻松邀请到超模Karlie Kloss担任代言人。

2015年，Karlie Kloss曾发博说因为腿太长在市面上买不到合适裤长的牛仔裤，FRAME因此推出针对高个女生的超长版系列“Forever Karlie Forever Tall”。之后，又为娇小个子的女生专门推出了“Le Pixie”系列。对消费者需求的深入洞察，使FRAME在竞争激烈的市场呈指数级增长。

做一个产品驱动型企业，以产品为王，是FRAME的目标。毕竟，不管你和超模的友谊有多好，如果你的牛仔裤不能让她穿得舒服，穿起来漂亮，她是不会穿的。“太多品牌过于专注于业务本身，而不是制作服装和产品本身。人们过于关注企业的业务，因为这是可以控制的，而没有足够多的人谈论如何制造令人惊叹的产品，谈论如何让购物体验更方便。”Jens告诉《周末画报》，“我们努力将真正的价值传递给客户，在决定如何定位品牌的质量和价格时，也会考虑消费者的习惯，积极接受消费者的反馈，专注于设计出优秀的产品。”