轻盈，透气性高，冬暖夏凉，婴儿肌肤般柔软......这几乎是市面上美丽诺羊毛制品的标配描述。经过越来越多品牌商和媒体推广，美丽诺羊毛制品在消费者看来已不足为奇。因此，当天然功能性服饰品牌icebreaker在不久前登陆天猫官方旗舰店，正式进军中国市场时，我们感到好奇：这个新西兰知名品牌带来了哪些创新？它又将如何展示自己的创新之处？
“我们的创新之处在于与养殖者建立良好的关系，确保让羊更快乐，更自由漫步，更没有压力。”icebreaker全球品牌总裁Jan Van Mossevelde说，他奉行一种最简单的经营哲学：只需要倾听，因为大自然可以提供最好的解决方案。他认为，“回归自然”是icebreaker 拓展品牌影响力的唯一路径。
简单，并非意味着icebreaker讲不好自己的品牌故事。恰恰相反，icebreaker的诞生亦充满发明探索的趣味：创始人Jeremy Moon 发现新西兰南部山脉的美丽诺绵羊能够生产出高品质美丽诺羊毛，用这种羊毛制成的衣物即使大量流汗后，衣服上也不会容易残留异味，而且保养清洁简单方便，可以丢进洗衣机里直接清洗。于是，年仅24岁的他辞去了市场调查方面的工作，抵押了房子，从银行贷款作为启动基金，在1995年创立了用美丽诺羊毛做衣服和袜子的品牌icebreaker。
在此后的成长时程中，icebreaker逐渐拥有了更多背景：通过全球化和拓展产品线，它在全球遍布5000多家门店，为50个国家和地区的消费者提供高品质天然服饰。2018年，美国服饰巨头威富集团收购了icebreaker。2021年9月，作为威富在上海设立亚太品牌运营中心之后的又一重大举措，icebreaker在中国市场全新上线，迎来直营转型。
但在Jan看来，太复杂的故事不利于明确自身的品牌定位以及与其它竞品的不同点，“我们试图做的是集中注意力，通过品牌特点去创造差异性，帮助我们赢得竞争和确定消费者类型。”
化繁为简，成为现在icebreaker制定战略和市场发展的主要方向。简化之后的品牌特征，就是icebreaker存在的理由：可持续的自然生活。
以可持续为发展核心
“我们最好的产品就是100%纯美丽诺羊毛纤维制品。”Jan Van Mossevelde说。作为一种古老而天然的纤维，早在公元6000多年前，美丽诺羊毛就已经是广泛应用于人类服饰的原材料，而合成材料制成的服装在20世纪50年代才被推广。虽然历史悠久，但要利用最好的美丽诺羊毛纤维带来愉悦的体验，还必须进行创新。Jan表示，在每年的创新贸易展上，icebreaker往往都能凭借这种最古老的纤维赢得创新奖。“人类有不同的发质，美丽诺羊毛也有不同的类型。我们倾向于使用特定类型的美丽诺羊毛。同时我们也在创新不同类型，我们最新的创新成果是使用15.5micron（微米）的羊毛制成衣物。”
据悉，美丽诺羊毛的品质，核心是看羊毛的粗细，越细品质越高，17～24micron的美丽诺羊毛都比较常见，但未必能达到亲肤标准的细腻度。一般就亲肤程度而言，22micron以下的羊毛才能达到可以贴身穿用的要求。
“一旦你穿上icebreaker美丽诺羊毛制品，你会相信这种类似皮肤的感觉，这让人上瘾，这种感觉就是爱上品牌的原因。”Jan指出icebreaker品牌成功的根本原因，“因为纤维本身的美和我们对自然的敬重。”
新西兰南部山脉的美丽诺绵羊
长久以来，icebreaker致力于一种良好的共生关系：与新西兰60多名养殖者一起工作，和他们进行深入的对话，讨论如何确保羊有更好的环境来产出羊毛。这种自然不杀生的科学观使icebreaker拥有一种可持续的属性。“透明”成为icebreaker存在的方式，公司每年都会发布透明度报告，报告记载了icebreaker在品牌上说的和做的一切，包括整个车间的展示、使用的所有技术资质，以及用什么机器、怎么生产等等。而透明度报告里附有合作商名单，icebreaker每季度都会与制造商举行会议。Jan表示：“从羊毛到衬衫，我们知道每一个环节的供应商伙伴对接人的名字，因为我们紧密相连，这便是 icebreaker独特的生态系统，也是让品牌更加与众不同的关键。”
事实上，对地球环境的担忧，已经使行业和消费者意识到可持续发展的重要性，特别是新冠疫情的到来，使人们开始问自己该怎样才能提升健康和幸福感。根据安永未来消费者指数第七版的数据，对可持续性的重视已经成为关键的新兴消费趋势。在调查中，31%的受访者表示，如今他们在可持续和环境友好的产品上花费更多，64%的受访者准备采取对社会更有益的行为。
2021年，icebreaker认为中国消费者对自然、可持续性产品已经有了很强的知识储备，可以趁着这个契机，深化在中国市场的渗透率。“目前来讲 icebreaker最大的市场在欧洲，整个欧洲对天然纤维品类的认知程度更成熟，美丽诺羊毛的故事已经有了一定的根基。”Jan说：“我们把icebreaker引入到中国之前，也做过消费者调研。中国年轻消费者对 icebreaker的品牌定位‘健康、环保、可持续发展’非常的认同。所以我们觉得中国市场已经开始起步了。”
威富集团大中华及东南亚地区总裁马文也表示，中国年轻的消费者已经不再追随盲目品牌，他们对产品性能和品质要求更高了。同时，他们更想了解品牌的价值观是什么，能不能和自己的认知产生情感上的共鸣，是不是属于其所在的圈层。icebreaker恰好以强烈的自然属性迎合了这种消费趋势。
创造更自然的生活方式
Jeremy Moon创立icebreaker的目的，是提供更少依赖石化纤维的户外服饰。此后icebreaker确实成长为知名的主打天然纤维面料的高性能户外服装品牌。关于它在户外活动中的“传说”比比皆是：在威富旗下另一个户外品牌举办的一次登山活动中，威富为一个中国的登山达人提供了icebreaker打底衫，活动之后，这位达人主动为icebreaker拍了一个视频——在登山过程的一个多星期中，他每天都要闻一下打底衫，第七天后，他说依旧没有异味。
这是一个令Jan自豪的故事。但这个故事被放大到整个市场，则产生了这样的问题：icebreaker的运动服在户外，特别是周末的户外才能派上用场。在观察到当下消费者都需要一种自然的生活方式时，品牌希望和消费者建立超越周末的联系，“一周7天中，人们有不同的生活场景，他们工作、通勤、和朋友去餐馆，他们不会希望自己看起来像刚从山上下来。”Jan表示，icebreaker品牌正在发生的变化——从一个运动伙伴转变为一个生活方式品牌，与消费者365天都能产生联系。
中国消费者在日常生活中也需要icebreaker？Jan的答案是肯定的。在2015年进入威富工作前，他的职业生涯一直围绕快消品展开。在洗涤产品相关企业工作时，Jan经常来中国做消费者调查，了解洗涤剂如何帮助改善他们的生活。那时他就发现中国消费者最大的问题之一是如何摆脱衣服上不好的气味，现在他再一次肯定了icebreaker在中国市场的独特性，“美丽诺羊毛没有味道，美丽诺羊毛制品不会散发难闻的气味，这就是为什么我们说它是神奇的纤维，并要围绕这个面料讲述故事。”
羊毛越细品质越高
马文表示，威富集团对icebreaker品牌发展制定了中期策略，将产品分为三层属性：第一是“性能”，是品牌最核心的能力，要通过不断的产品的创新和技术持续加强，用科技创新获得户外专业人士的推崇。第二是“必不可少的自然性”，自然始终是其定位，其中各种贴身的打底衫是最经典的产品。第三则是“自然生活方式”，品牌会开发出各种新的款式，更加时尚，以迎合更广大的消费群体。
在Jan的考量中，扩大的消费者群体来自触达更多类似的消费者，而非很多不同类型的消费者，“我们的消费者是生活在同一社区的人，这里的社区不是根据我们喜好滑板还是登山来定义的。我们是住在社区里的人，我们的共同之处在于对这种自然生活方式的追求，这超越了服装。”在这种观点指导下，icebreaker与消费者互动并开启对话的切入点是“什么对你来说是一种自然的方式生活?你为此做了什么改变?”通过服装把拥有共同价值的群体聚集在一起，icebreaker的目标是发起一项运动，引领大家朝着更自然的生活方式前进。
为此，icebreaker已经推出了会员项目，消费者可以选择订阅并与其他消费者互动。Jan相信这场运动会变得越来越强大，因为口碑对icebreaker来说是获得认同的最有力的方式之一，“一旦你把它穿在身上，你会说，天哪，这太棒了，并告诉了其他人，其他人也想尝试一下。这就是品牌快速传播的开始。
更精准有效到达目标受众
Q=《周末画报》
A=ICEBREAKER全球品牌总裁
JAN VAN MOSSEVELDE
Q：icebreaker为什么会通过线上的方式进入中国市场？未来品牌将如何整合线上和线下渠道?
A：我们通过100%直营以提供中国消费者更好的服务质量，选择跟天猫合作，也是可以借助于各种数字化工具的赋能，帮助我们更加精准的，更加有效的到达我们的目标受众。随着品牌的发展，我们当然希望继续寻找更多的线下机会，因为正如我之前提到的，纤维的感觉是非常独特的，当你触摸到它的时候你就会真正相信，即“体验为实”。所以这些都是我们未来可能会做出的选择，但现在我们的焦点聚集在天猫。
Q：您的上任能够给icebreaker品牌带来哪些变化？
A：参与品牌建设之后，我希望做出的改变是让大家去理解这个品牌所传达的信息，理解来自大自然的产品为什么是更好的。我们想要通过新西兰最优质的材料来证明大自然可以提供最好的解决方案。这就是品牌的核心。随着时间我们逐渐成长，并想了很多不同的品牌故事，我正在努力简化它，这是第一个变化。第二个变化就是能让消费者每周7天都能与品牌产生联系。
Q：如何带给消费者品牌认同感？
A：icebreaker要从服装的角度帮助消费者实现更加自然的生活方式，我们减塑的服装将拉近消费者与自然的距离。您可以试着去问一下读者，他们知道不知道自己身上穿的衣服是用什么材料做成的？很多人可能会说不知道，当你告诉他们身上衣服材料里面大部分都是塑料，即化学合成材料的时候，人们肯定会惊讶于这个事实。因此服装也可以帮助消费者实现更自然的生活方式，这也为icebreaker提供了一个非常好的契机，icebreaker通过提供来自自然的解决方案取得了品牌认同。
Q：威富集团在营运像VANS、The North Face和Supreme这些与众不同的品牌方面有着丰富的经验，icebreaker的加入对威富集团来说意味着什么？
A：icebreaker的品牌定位是天然纤维，这个品类目前来说对中国市场还是新兴的，但是我们关注到了它是一个发展非常迅速的品类，它主打天然、健康、环保、可持续发展这样的理念受到欢迎。所以icebreaker加入到威富集团，对集团在整个天然纤维品类这方面带来很大的优势，增强了我们在天然纤维品类的能力及资源。icebreaker做大、做强，也有助于我们把在天然纤维品类的能力和资源延展到其他品类，比方说户外运动、工装服饰品类里边。
采访、撰文—张古月
编辑—邹健
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