近日，运动品牌Kappa中国大陆及澳门地区独家运营公司中国动向公布2022财年中报，在截至9月30日的6个月内，中国动向营业收入同比增长4.55%至8.52亿元，但税前利润转盈为亏，录得7.76亿元亏损，净亏损为7.48亿元，远逊于上年同期的11.16亿元盈利。该集团表示，盈利能力的下滑主要受投资亏损以及疫情后旗下品牌进行促销清货活动导致零售折扣增加影响。
曾几何时，Kappa是国内超一线运动时尚品牌，2010年Kappa在中国曾一举拿下了42亿元的销售额的好成绩，线下门店近4000家，还被评为“增长前景最好的公司”，当年的80后、90后们都以拥有一件“背靠背”为荣。然而，仅仅过了10年，Kappa在中国的年销售额已经跌去了30多亿元，原因为何？
Kappa是1916年诞生于意大利的品牌，前身是袜子、内衣制造商。1968年，创始人Abramo Vitale的孙子Maurizio Vitale接管家族企业之后，带领企业走上了时尚服饰制造商之路，并演化成为今天的Kappa以及该品牌那为全世界所熟知的“背靠背”品牌Logo。
2002年，中国体育用品制造商李宁集团时任总经理陈义红率领子公司北京动向将Kappa正式迎入中国大陆市场。2006年，从李宁集团独立出来的中国动向以3500万美元买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。
中国动向认为，运动服饰仅仅强调功能性还远远不够，还要兼具时尚的外形以作为日常休闲穿搭，因此，在全面控制Kappa在中国大陆及澳门地区业务之后，中国动向将Kappa的定位转变为“运动精神、性感与时尚品味”。到2007年，Kappa在中国市场的市占率从最初的2.8%上升到了4%，而Nike和Adidas则分别从16.7％下降至14％和15.6％下降至12％。当年中国动向也成功在港交所挂牌上市，市值达到了298.7亿元。中国动向董事长陈义红成为了当年胡润服装行业首富，身价超过了老东家李宁。
2002年，中国体育用品制造商李宁集团时任总经理陈义红率领子公司北京动向将Kappa正式迎入中国大陆市场
2008年，北京奥运会顺利举办，吸引了全国人民的目光，Kappa也趁势大肆宣传，最终迎来了高光时刻。采取轻资产模式的中国动向将门店委托给全国各地的代理经销商去经营，这使得Kappa在中国的门店迅速扩张到巅峰时期的4000家，这种模式也让经销商的利润一度高达15%。
“2010年前，我们奉行极度轻资产。它的爆发力强，速度快，投入小，可以调集所有的资源……那时我们将轻资产做到了极致。”中国动向集团时任首席运营官秦大中说。
然而成也萧何，败也萧何。正在2010年Kappa在中国市场烈火烹油的高光时刻，经销商全权代理模式也显现出了巨大的弊病。
在高利润的刺激之下，Kappa的代理经销商开始内耗，当时在一条仅有几百米的步行街上甚至出现了7家Kappa门店，经销商们无序竞争，疯抢店面，导致租金上涨、利润下滑。
2010年，担心公司轻资产模式，希望在渠道上有所作为的陈义红聘请阿迪达斯职业经理人桑德琳·泽比布，希望后者能在中国动向建立起一套零售体系，然而事与愿违，桑德琳不仅未能完成重任，反而将重资产模式推向了极致：公司没有一家直营店，没有自己的加工厂。当时，中国动向仓储周转天数高达54天，远远高于同行业的平均水平，而库存金额增长达到了58%。
Kappa的库存周转时间越来越久，这与讲究快的时尚行业背道而驰，随着库存时间越来越长，产品款式赶不上时尚趋势，消费者自然而然地将目光转向了产品更新更快的ZARA、H&M，Kappa的市场份额被一点一点蚕食。中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，kappa失败的原因在于其运动时尚产品在设计上并没有达到预期效果，难以对消费者产生较强吸引力。
紧接着，从2011年开始，随着北京奥运会带来的运动红利逐渐消失，国内运动品市场开始降温，Kappa和其他运动品牌一样，迎来了业绩的下滑，中国动向突然发现，由于手中没有一家直营的门店，自己已经无法对经销渠道进行有效控制，随着运动市场低迷、利润下滑，经销商们纷纷离Kappa而去。与此同时，对于经销商的财务数据统计、产品销售统计、窜货等诸多问题，中国动向也都无法进行有效监控。
也正因为中国动向对于代理经销商无法进行有效监控，市场上一度出现了大量的Kappa假货，对于品牌产生了极大伤害。
从2012年开始，中国动向董事长陈义红开始进行大刀阔斧的改革，重新回购门店去库存，11年间Kappa减少了2581家门店，是现存门店数量的两倍多，而且从2020年第一季度开始，Kappa的关店数量已超过了开店数量。这种壮士断腕的行为虽然顺利降低了库存，重新取得了渠道的控制权，但是Kappa在中国市场的影响力已经大不如前，销量也在跳水式下降之后再难回到巅峰。
随着Kappa的极速跌落，竞争对手们却都在奋力争先，Zara、H&M、优衣库、Nike、Adidas、李宁、安踏等都攻城掠地。2014年12月4日，随着陈义红的黄金搭档秦大中离职，中国动向和Kappa在中国市场的辉煌也一去不复返。
对于中国动向而言，手握充足现金流和优质店铺资源，生存下去不是问题，但要再回巅峰，难度可想而知。正如陈义红本人所言：“我可能能出来，也可能出不来，没了。”
撰文—王国梁 编辑—李好
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